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Il modo di viaggiare e di acquistare servizi di viaggio sta cambiando profondamente e ciò si riflette soprattutto sui trend del commercio online. Il mercato è sempre più competitivo e non è più sufficiente essere presenti sul web; ciò che fa ora la differenza è come viene percepita la propria presenza dal cliente durante la fase di valutazione delle varie proposte. I clienti privilegiano sempre più gli hotel il cui sito sia ricco di contenuti visivi descrittivi in grado di sostenere le loro decisioni d’acquisto. Più le aspettative degli ospiti crescono, più tendono ad orientare la propria scelta verso hotel in grado di presentarsi in maniera efficace e attraente.
Forrester Research sostiene (indagine condotta sul mercato USA) che i viaggiatori “content-sensitive”, rappresentano attualmente una delle fette di mercato più interessanti in quanto, rispetto la media dei clienti, sono propensi a spendere di più per un’esperienza di viaggio e, in seguito, a prenotare più viaggi online. In aggiunta a ciò, FR ha trovato che il 38% di coloro che prenotano online, equivalente a 47,5 milioni di persone, esclude dalla propria scelta gli hotel che, nonostante soddisfino alcuni criteri, come il prezzo, non mostrino contenuti visivi che in grado di illustrare sull’esperienza di soggiorno proposta.
Preso coscienza di ciò, gli hotel stanno scoprendo che contenuti visivi efficaci e attraenti (foto, video e virtual tours) possono guidare le prenotazioni verso la loro struttura. Per ottenere questo risultato, è fondamentale, in primo luogo, che i contenuti da pubblicare siano convincenti e disponibili sulla maggior parte dei canali di distribuzione disponibili sul mercato, e in secondo luogo, che venga convogliato il giusto messaggio nel giusto posto verso il giusto cliente potenziale.
Segnaliamo, di seguito, alcuni indicazioni che guideranno le vostre decisioni in fase di pianificazione dei vostri interventi di marketing:
Dobbiamo ormai renderci conto del fatto che colui intenzionato ad acquistare servizi turistici online dispone di un enorme ventaglio di opzioni, opportunità d’acquisto e prezzi da comparare. Non è più sufficiente il sito web aziendale come unico strumento di vendita. Chi è abituato ad acquistare online conta normalmente di molti canali per comparare le proposte e sostenere le proprie scelte: dalle OTA (Agenzie di viaggio online), agli aggregatori (Kayak), ai portali di ricerca (Tripadvisor) fino ai portali delle catene.
Differenziare il proprio prodotto diventerà determinante: in questo mercato il proprio successo nel confronto con i competitor progressivamente dipenderà dalla nostra abilità nel comunicare online con efficacia la propria identità e il valore aggiunto della nostra proposta. L’esperto di marketing Tom O’Rourke sostiene che i travel shoppers “vogliono visualizzare la loro destinazione. Vogliono capire se è ciò che cercano e vogliono. E’ necessario che la nostra comunicazione online rispetti il tempo a disposizione del cliente potenziale e chiarisca il valore di ciò che offriamo in modo da porre le basi per creare fidelizzazione.”
I clienti “content-sensitive” che normalmente prenotano online sono un mercato in crescita e gli hotel devono proporre il loro prodotto per rispondere adeguatamente alle loro aspettative. Secondo Forrester Research l’84% di questi clienti sensibili al contenuto prenotano online, contro un 73% indifferente al contenuto visivo. Gli hotel dovrebbero implementare o migliorare i contenuti visivi disponibili nei vari canali di distribuzione se sono intenzionati a trasformare un prospect in un cliente.
Il successo dipende dalla vostra presenza online: è importante disporre di un sito web ben costruito ma la distribuzione multicanale è altrettanto importante. Se è vero che il cliente si aspetta sempre di più dal sito web dell’hotel, allo stesso tempo si affida al molti siti nella decisione di acquisto finale. E’ pertanto un errore credere che la nostra presenza in siti come Tripadvisor, Expedia, bookings.com o kayak non condizioni la loro decisione d’acquisto durante la fase precedente la prenotazione. La teoria che sta dietro questo fenomeno è quella che il cliente prospect ottiene informazioni sull’hotel dalla qualità della presenza sulle OTA, ma di seguito prenoti la camera attraverso altri canali, come il sito dell’hotel. Questo è ciò che emerge dalla recente ricerca condotta dalla Cornell (“The Billboard Effect”) e che ha mostrato che la presenza nelle OTA aumenta le prenotazioni degli hotel fino ad un 26%.
(liberamente ispirato al Whitepaper “What online Travel Shoppers want” di VFM LEonardo)
Li possiamo identificare con quelli nati a cavallo del 2000, che molti definiscono Millenials o Net Generation. La tecnologia sin dalla tenera età ha avuto un impatto determinante su ogni aspetto della loro vita. Con il recente boom di Skype, degli Ipod, dell’Ipad, dell’Iphone, del Blackberry, dei laptop ultraleggeri e delle connessioni ultraveloci wireless, non c’è da stupirsi se hanno imparato ad adottarli e ad adattarli alle loro modalità di comunicazione.
Sono cresciuti prima con i giochi educativi online, poco dopo con la Playstation e prima di quanto potessimo immaginare sono diventati esperti di computer e smartphone diventando forza d’acquisto dominante e uno dei principali influenzatori del mondo turistico online. Sono fiduciosi, sfacciati, spontanei proprio per la loro giovane età e, seppure almeno inizialmente, il loro potere d’acquisto sia legato a quello dei genitori, hanno soldi da spendere e li vogliono spendere per viaggiare. E’ il momento di rimboccarsi le maniche per guadagnarsi la loro fiducia.
Se siete interessati a questo particolare segmento, è fondamentale assicurarsi che la vostra attività di marketing sia al passo con i tempi e contribuisca a creare un’immagine della vostra azienda compatibile con le loro aspettative. Il modo migliore per farlo è di raggiungerli dove già sono, ossia in rete. Assicuratevi che i vostri messaggi siano freschi, attraenti e non “stantii”. Per catturare l’attenzione e stimolare la fedeltà di questo nuovo segmento di mercato, segnaliamo cinque punti chiave:
1.Freschezza
Pensate fuori dal coro. In ogni vostro messaggio di marketing raccontate una storia e veicolatelo sulle principali piattaforme “sociali” come Twitter, Facebook o Flickr. Per far sì che la vostra voce venga ascoltata è necessario utilizzare i Social Media. Ricordate però che la strategia di Social Media marketing richiede tempo, attenzione, energia e continuo aggiornamento sui trend e le novità su web. Più tempo vi dedicherete, maggiore sarà la probabilità di apparire agli occhi degli utenti giovani, freschi e in grado di capire i loro bisogni. Si tratta di un mercato “sempre connesso” e attratto dalle novità, dalle idee creative, rivoluzionarie e stimolanti. Mostrare loro un’immagine formale, piatta o scontata non attrarrà la loro attenzione.
2.Conversazione
Una volta che siete riusciti a guadagnare l’attenzione degli utenti non commettete l’errore di “sedervi sugli allori” convinti che siano diventati “vostri” per la vita. I Millenials non si scomoderanno ad indicare le proprie preferenze sulle comment card e consegnarle alla reception. Sono sempre collegati alla “rete” e commentano le loro esperienze positive o negative in diretta sin dal check in usando Twitter, Facebook o i loro cugini. E’ perciò fondamentale essere presenti sui Social Media per intercettare la conversazione di questa generazione, per seguire i loro pensieri e le loro opinioni. Creando un dialogo che solleciti la loro sensibilità vi permetterebbe di ottenere la loro fiducia, generare feedback positivi e distribuire il vostro messaggio ospitale.
3.Creatività
Come detto, il marketing tradizionale non funziona con i Millenials. E’ necessario un sforzo di creatività per catturare la loro attenzione. Assicuratevi di essere presenti sulle molteplici piattaforme sociali ed usatene la popolarità per convogliare interesse verso la vostra attività.
State attenti a ciò che sta succedendo; per esempio, stanno crescendo nuovi social media basati sulla geolocalizzazione in grado di aprire spazi di nuovo business per il vostro albergo come Foursquare o Google Latitude che fondono il mondo online con la realtà, o Favorite Places di Google, prossimamente anche in Italia. Si tratta di un codice a barre adesivo da applicare sul vetro della porta d’ingresso. Un codice a barre particolare, non fosse altro perché non ci sono barre, bensì una serie di puntini disordinati. Si chiama Qr-code o codice bidimensionale, e ha la caratteristica di poter essere decifrato anche da un telefonino evoluto come l’iPhone, il Blackberry Storm o un terminale Android.
Una semplice “foto” dal cellulare, in pratica, attiverà un link istantaneo fra il mondo fisico e quello web. Il telefonino così mostrerà la corrispondente pagina web di Google Place Page, il grande database di Google Maps che raccoglie le informazioni dettagliate di tutti i principali luoghi del Pianeta: gli orari di apertura, le carte di credito accettate, i menu, le recensioni degli addetti ai lavori e degli utenti e magari i buoni sconto da presentare alle casse.
4.Esperience, experience, experience
Il popolo della Net Generation si differenzia dai cosiddetti Baby-Boomers perché più attento a cosa c’è da fare durante il viaggio. Vogliono vivere un’esperienza di cui potersi vantare e che possa sorprendere i loro amici al ritorno a casa. Questo è evidente dal boom di nuovi alberghi a tema, dal design stravagante o alle esperienze di soggiorno e viaggio inusuali e fuori del comune.
E’ necessaria una certa dose di originalità che deve essere tradotta anche online in modo da generare interesse e attenzione sul mercato. E’ importante quindi considerare quale è la vostra identità online e cosa comunica il vostro brand. Potete scegliere uno stile di design che possa avere un appeal universale, ma aggiungete sempre un tocco di incisività per superare i confini dell’età: è questo ciò che fa la differenza.
5.Ora è il momento giusto
Il momento per fare marketing verso questo segmento è giunto. Anche se molti operatori potrebbero pensare che attualmente la Net generation non disponga del potere di acquisto necessario, ricordante che rappresenta il futuro del vostro business. Non è infatti sufficiente improvvisare e ottenere di “punto in bianco” la loro fedeltà. Questo segmento risponde ad elementi di brand identity propri dei Social Media e all’idea di corteggiamento sottoforma di amicizia e di dialogo. Si tratta di clienti non interessati ad una azienda che dica loro di cosa hanno bisogno o che cosa dovrebbero desiderare: loro lo sanno già, hanno le idee chiare Quello che cercano è un tipo di relazione basato sulla reciprocità. Più cercherete di parlare a questa generazione e mostrerete di comprendere la loro cultura, maggiore sarà la probabilità che rispondano al vostro messaggio quando saranno “grandi”, avranno uno stipendio ed il loro potere d’acquisto sarà maggiore.
