Location, location, location, sono davvero le tre cose più importanti che determinano il successo di un albergo? Lo scopo di un recente studio pubblicato da MarketMetrix sul mercato globale del settore alberghiero è stato quello di analizzare i motivi per cui gli ospiti scelgono un particolare hotel a dispetto di altri. I risultati di questo studio ci offrono uno spunto per riflettere sul comportamento attuale degli ospiti e le opportunità di mercato corrispondenti.
La location è sicuramente una delle principali ragioni di scelta soprattutto per gli ospiti che rientrano nella fascia di mercato economy e in quella mid-scale, ma dai risultati di questo studio è emerso che ad esercitare sempre maggiore influenza sulla scelta dell’hotel è la “Guest experience” promessa e vissuta.
LA “GUEST EXPERIENCE” E’ PIU’ IMPORTANTE DELLA LOCATION O DEL PREZZO.
Le esperienze vissute dagli ospiti durante il loro soggiorno in hotel influenzano direttamente la possibilità che essi ritornino in quella determinata struttura e la raccomandino ad altri potenziali clienti (recensioni personali e on-line, ad esempio TripAdvisor). Un’esperienza positiva/negativa vissuta dagli ospiti può generare una recensione positiva/negativa ed avere un impatto determinante sulla reputazione di un hotel.
I “Fattori della Guest Experience” includono le esperienze passate, la reputazione, i consigli e le recensioni online, e sono considerati come fattori chiave per la scelta di un albergo per la maggioranza degli ospiti (51%) e sono oggi più importanti nel confronto con i fattori Location (48%) e Prezzo (42%).
E’ facile immaginare come la guest experience sia il fattore principale di scelta da parte della fascia di mercato del lusso più di ogni altro segmento. Tra i brand, Rosewood (83%) e Pan Pacific (79%), hotel e resort extralusso, utilizzano maggiomente i fattori della guest experience al momento della selezione di un hotel. Tra le grandi catene, Hampton Inn si trova nella posizione più alta con il 74%.
Sempre meno sono i clienti della fascia di prezzo lusso che hanno dichiarato che il “Prezzo” è la ragione principale per la loro scelta mentre il doppio dei clienti del segmento Economy ha dichiarato il prezzo come fattore chiave di scelta di un hotel. Tra tutti gli alberghi, più clienti (79%) di Motel 6 hanno riportato che il prezzo è un elemento critico nella scelta di un hotel.
Anche i programmi fedeltà sono importanti per la scelta di un albergo, infatti il 18% dei clienti afferma che i benefit garantiti dai programmi di fidelizzazione sono la ragione principale per la scelta di un hotel. Un 30% dei clienti di casinò attribuisce ai programmi di fidelizzazione importanza determinante nella scelta di un casinò hotel rispetto un altro.
Con un crescente numero di commenti generati dagli utenti e al contempo di persone che leggono e si muovono influenzati da essi, l’impatto della Guest Experience (soddisfazione e insoddisfazione del cliente) influisce direttamente sulla scelta dell’albergo e, conseguentemente, ha un impatto economico più immediato. L’esperienza degli ospiti non ha mai avuto un’importanza tanto importante.
Sempre più persone, di ritorno da una vacanza, pubblicano e condividono la loro esperienza sugli, ormai numerosi, social network di viaggio.
Non a caso questi commenti assumono un ruolo sempre più determinante e incisivo nelle decisioni degli altri utenti.
Gli operatori, pertanto, non possono più permettersi di lasciare correre queste “voci”, soprattutto se sono negative, senza dare risposta.
C’è chi lo ha compreso ed è tempestivo nel rispondere alle recensioni.
Ecco la risposta e alcuni spunti alle domande più frequenti che si pongono gli albergatori in merito a questo argomento così delicato: le recensioni on line negative.
Che tono dovrei usare nel rispondere ad una recensione negativa?
Alcuni usano uno stile istituzionale e convenzionale, poco consono al web.
I social media, infatti, usano un registro informale e “friendly”, come dicono gli americani, pur sempre professionale, senza scadere nel tono colloquiale.
Riferitevi direttamente all’ospite, ma tenete sempre a mente che state parlando ad un’intera comunità e non al singolo.
Provate innanzi tutto a non subire i commenti negativi come un’accusa e non drammatizzate, in fin dei conti è un semplice reclamo dell’ospite e come tale va preso, anzi dovreste ringraziare per le preziose informazioni su eventuali disservizi nella vostra struttura.
Evitate toni sarcastici e non mettetevi sulla difensiva, non siate neanche troppo condiscendenti: potrebbe sembrare che stiate nascondendo reali limiti ed errori. Risposta bocciata: “Spero che questi commenti negativi non siano stati postati dai nostri competitor mascherati da clienti.”
Risposta promossa: “Consideriamo ogni singola recensione e ci rammarichiamo profondamente di non esser riusciti a soddisfare tutte le vostre aspettative.”
Cosa fare se l’utente esprime false considerazioni?
Informatevi con il sito che ospita il commento in questione e richiedete informazioni in merito, ma siate consapevoli che è un procedimento piuttosto lungo e talvolta inutile.
Nel frattempo rispondete con diplomazia. Non accusate mai un utente di essere disonesto o esagerato, spesso alcuni reclami sono il risultato di un malinteso.
Se qualcuno poi è particolarmente pedante non rispondete a tutti i suoi commenti, gli altri utenti capiranno cosa sta accadendo.
Risposta bocciata: “Le vostre lamentele sono false, sono calunnie e forse un tentativo intenzionale di screditare la nostra buona reputazione.”
Risposta promossa: “Questo commento, stranamente, non corrisponde al nostro modo di trattare gli ospiti. Vi invitiamo a contattaci direttamente per parlarne insieme.”
Cosa fare se i reclami sono fondati ma non potete porre rimedio al problema istantaneamente?
Siate trasparenti.
Se la soluzione del problema potrebbe non essere immediata dovrete ammetterlo e scusarvene. Le lamentele in merito al rumore, alle camere obsolete o alla location possono, anzi, aiutare a migliorarvi e a soddisfare le aspettative dei futuri ospiti e così ridurre eventuali disservizi.
Mostrate questi commenti a tutto lo staff e discutete sui possibili e opportuni cambiamenti delle attrezzature e del servizio.
Risposta bocciata: “Spiacenti, ma non possiamo pensare e porre rimedio finanche ai minimi rumori. E’ bene che scelga altri posti.”
Risposta promossa: “Ci rammarichiamo del disturbo subito. Dalla sua camera ha potuto godere di un’ottima vista, tuttavia la prossima volta cercheremo di trovarle una sistemazione più riparata che coniughi anche il suo desiderio di tranquillità.”
Cosa dire se il reclamo riguarda il prezzo troppo elevato?
Probabilmente non è stato percepito il valore della vostra offerta quindi assumetevi la vostra dose di responsabilità ed esprimete il vostro dispiacere.
Risposta bocciata: “Se viaggiaste più spesso capireste che in questa località di certo ci sono alberghi molto più costosi a parità di servizio.”
Risposta promossa: “Le nostre tariffe sono giustificate dalla posizione e dai servizi. Ci creda, il prezzo è commisurato alla qualità offerta. Siamo rammaricati se non siamo riusciti a venire incontro totalmente alle vostre esigenze e a soddisfare completamente le vostre aspettative.”
Come posso tenermi aggiornato su tutte le recensioni sul mio conto?
Potrete controllare quotidianamente TripAdisor, Google, Yahoo e altri motori di ricerca o vari siti di viaggio, ma poiché le recensioni sono in costante crescita, è necessario impiegare tempo ed energie. Consigliamo pertanto di iscrivervi anche ai sistemi di avviso, tipo Google Alert che agevolano e snelliscono il lavoro.
Come faccio a incoraggiare le recensioni positive?
Non siate timidi e osate: nel momento di maggior entusiasmo chiedete ai vostri ospiti di condividere questa soddisfazione e pubblicare qualche commento sul loro soggiorno. Infatti se non ci sono recensioni positive su di voi, non servirà rispondere adeguatamente ed efficacemente a quelle negative.
Per saperne di più e approfondire l’argomento sui social media leggete “Social Media Marketing”, il nostro manuale pratico per promuovere l’albergo tramite i nuovi canali di comunicazione on line, e seguite il seminario “Viral marketing e Web 2.0” tenuto da Alfredo Monetti.
Per informazioni su “Viral marketing e Web 2.0” e sugli altri corsi di formazione: Samanta Venturini, responsabile formazione, formazione@teamwork-rimini.com, tel. 0541.57474
Il modo di viaggiare e di acquistare servizi di viaggio sta cambiando profondamente e ciò si riflette soprattutto sui trend del commercio online. Il mercato è sempre più competitivo e non è più sufficiente essere presenti sul web; ciò che fa ora la differenza è come viene percepita la propria presenza dal cliente durante la fase di valutazione delle varie proposte. I clienti privilegiano sempre più gli hotel il cui sito sia ricco di contenuti visivi descrittivi in grado di sostenere le loro decisioni d’acquisto. Più le aspettative degli ospiti crescono, più tendono ad orientare la propria scelta verso hotel in grado di presentarsi in maniera efficace e attraente.
Forrester Research sostiene (indagine condotta sul mercato USA) che i viaggiatori “content-sensitive”, rappresentano attualmente una delle fette di mercato più interessanti in quanto, rispetto la media dei clienti, sono propensi a spendere di più per un’esperienza di viaggio e, in seguito, a prenotare più viaggi online. In aggiunta a ciò, FR ha trovato che il 38% di coloro che prenotano online, equivalente a 47,5 milioni di persone, esclude dalla propria scelta gli hotel che, nonostante soddisfino alcuni criteri, come il prezzo, non mostrino contenuti visivi che in grado di illustrare sull’esperienza di soggiorno proposta.
Preso coscienza di ciò, gli hotel stanno scoprendo che contenuti visivi efficaci e attraenti (foto, video e virtual tours) possono guidare le prenotazioni verso la loro struttura. Per ottenere questo risultato, è fondamentale, in primo luogo, che i contenuti da pubblicare siano convincenti e disponibili sulla maggior parte dei canali di distribuzione disponibili sul mercato, e in secondo luogo, che venga convogliato il giusto messaggio nel giusto posto verso il giusto cliente potenziale.
Segnaliamo, di seguito, alcuni indicazioni che guideranno le vostre decisioni in fase di pianificazione dei vostri interventi di marketing:
Dobbiamo ormai renderci conto del fatto che colui intenzionato ad acquistare servizi turistici online dispone di un enorme ventaglio di opzioni, opportunità d’acquisto e prezzi da comparare. Non è più sufficiente il sito web aziendale come unico strumento di vendita. Chi è abituato ad acquistare online conta normalmente di molti canali per comparare le proposte e sostenere le proprie scelte: dalle OTA (Agenzie di viaggio online), agli aggregatori (Kayak), ai portali di ricerca (Tripadvisor) fino ai portali delle catene.
Differenziare il proprio prodotto diventerà determinante: in questo mercato il proprio successo nel confronto con i competitor progressivamente dipenderà dalla nostra abilità nel comunicare online con efficacia la propria identità e il valore aggiunto della nostra proposta. L’esperto di marketing Tom O’Rourke sostiene che i travel shoppers “vogliono visualizzare la loro destinazione. Vogliono capire se è ciò che cercano e vogliono. E’ necessario che la nostra comunicazione online rispetti il tempo a disposizione del cliente potenziale e chiarisca il valore di ciò che offriamo in modo da porre le basi per creare fidelizzazione.”
I clienti “content-sensitive” che normalmente prenotano online sono un mercato in crescita e gli hotel devono proporre il loro prodotto per rispondere adeguatamente alle loro aspettative. Secondo Forrester Research l’84% di questi clienti sensibili al contenuto prenotano online, contro un 73% indifferente al contenuto visivo. Gli hotel dovrebbero implementare o migliorare i contenuti visivi disponibili nei vari canali di distribuzione se sono intenzionati a trasformare un prospect in un cliente.
Il successo dipende dalla vostra presenza online: è importante disporre di un sito web ben costruito ma la distribuzione multicanale è altrettanto importante. Se è vero che il cliente si aspetta sempre di più dal sito web dell’hotel, allo stesso tempo si affida al molti siti nella decisione di acquisto finale. E’ pertanto un errore credere che la nostra presenza in siti come Tripadvisor, Expedia, bookings.com o kayak non condizioni la loro decisione d’acquisto durante la fase precedente la prenotazione. La teoria che sta dietro questo fenomeno è quella che il cliente prospect ottiene informazioni sull’hotel dalla qualità della presenza sulle OTA, ma di seguito prenoti la camera attraverso altri canali, come il sito dell’hotel. Questo è ciò che emerge dalla recente ricerca condotta dalla Cornell (“The Billboard Effect”) e che ha mostrato che la presenza nelle OTA aumenta le prenotazioni degli hotel fino ad un 26%.
(liberamente ispirato al Whitepaper “What online Travel Shoppers want” di VFM LEonardo)
Li possiamo identificare con quelli nati a cavallo del 2000, che molti definiscono Millenials o Net Generation. La tecnologia sin dalla tenera età ha avuto un impatto determinante su ogni aspetto della loro vita. Con il recente boom di Skype, degli Ipod, dell’Ipad, dell’Iphone, del Blackberry, dei laptop ultraleggeri e delle connessioni ultraveloci wireless, non c’è da stupirsi se hanno imparato ad adottarli e ad adattarli alle loro modalità di comunicazione.
Sono cresciuti prima con i giochi educativi online, poco dopo con la Playstation e prima di quanto potessimo immaginare sono diventati esperti di computer e smartphone diventando forza d’acquisto dominante e uno dei principali influenzatori del mondo turistico online. Sono fiduciosi, sfacciati, spontanei proprio per la loro giovane età e, seppure almeno inizialmente, il loro potere d’acquisto sia legato a quello dei genitori, hanno soldi da spendere e li vogliono spendere per viaggiare. E’ il momento di rimboccarsi le maniche per guadagnarsi la loro fiducia.
Se siete interessati a questo particolare segmento, è fondamentale assicurarsi che la vostra attività di marketing sia al passo con i tempi e contribuisca a creare un’immagine della vostra azienda compatibile con le loro aspettative. Il modo migliore per farlo è di raggiungerli dove già sono, ossia in rete. Assicuratevi che i vostri messaggi siano freschi, attraenti e non “stantii”. Per catturare l’attenzione e stimolare la fedeltà di questo nuovo segmento di mercato, segnaliamo cinque punti chiave:
1.Freschezza
Pensate fuori dal coro. In ogni vostro messaggio di marketing raccontate una storia e veicolatelo sulle principali piattaforme “sociali” come Twitter, Facebook o Flickr. Per far sì che la vostra voce venga ascoltata è necessario utilizzare i Social Media. Ricordate però che la strategia di Social Media marketing richiede tempo, attenzione, energia e continuo aggiornamento sui trend e le novità su web. Più tempo vi dedicherete, maggiore sarà la probabilità di apparire agli occhi degli utenti giovani, freschi e in grado di capire i loro bisogni. Si tratta di un mercato “sempre connesso” e attratto dalle novità, dalle idee creative, rivoluzionarie e stimolanti. Mostrare loro un’immagine formale, piatta o scontata non attrarrà la loro attenzione.
2.Conversazione
Una volta che siete riusciti a guadagnare l’attenzione degli utenti non commettete l’errore di “sedervi sugli allori” convinti che siano diventati “vostri” per la vita. I Millenials non si scomoderanno ad indicare le proprie preferenze sulle comment card e consegnarle alla reception. Sono sempre collegati alla “rete” e commentano le loro esperienze positive o negative in diretta sin dal check in usando Twitter, Facebook o i loro cugini. E’ perciò fondamentale essere presenti sui Social Media per intercettare la conversazione di questa generazione, per seguire i loro pensieri e le loro opinioni. Creando un dialogo che solleciti la loro sensibilità vi permetterebbe di ottenere la loro fiducia, generare feedback positivi e distribuire il vostro messaggio ospitale.
3.Creatività
Come detto, il marketing tradizionale non funziona con i Millenials. E’ necessario un sforzo di creatività per catturare la loro attenzione. Assicuratevi di essere presenti sulle molteplici piattaforme sociali ed usatene la popolarità per convogliare interesse verso la vostra attività.
State attenti a ciò che sta succedendo; per esempio, stanno crescendo nuovi social media basati sulla geolocalizzazione in grado di aprire spazi di nuovo business per il vostro albergo come Foursquare o Google Latitude che fondono il mondo online con la realtà, o Favorite Places di Google, prossimamente anche in Italia. Si tratta di un codice a barre adesivo da applicare sul vetro della porta d’ingresso. Un codice a barre particolare, non fosse altro perché non ci sono barre, bensì una serie di puntini disordinati. Si chiama Qr-code o codice bidimensionale, e ha la caratteristica di poter essere decifrato anche da un telefonino evoluto come l’iPhone, il Blackberry Storm o un terminale Android.
Una semplice “foto” dal cellulare, in pratica, attiverà un link istantaneo fra il mondo fisico e quello web. Il telefonino così mostrerà la corrispondente pagina web di Google Place Page, il grande database di Google Maps che raccoglie le informazioni dettagliate di tutti i principali luoghi del Pianeta: gli orari di apertura, le carte di credito accettate, i menu, le recensioni degli addetti ai lavori e degli utenti e magari i buoni sconto da presentare alle casse.
4.Esperience, experience, experience
Il popolo della Net Generation si differenzia dai cosiddetti Baby-Boomers perché più attento a cosa c’è da fare durante il viaggio. Vogliono vivere un’esperienza di cui potersi vantare e che possa sorprendere i loro amici al ritorno a casa. Questo è evidente dal boom di nuovi alberghi a tema, dal design stravagante o alle esperienze di soggiorno e viaggio inusuali e fuori del comune.
E’ necessaria una certa dose di originalità che deve essere tradotta anche online in modo da generare interesse e attenzione sul mercato. E’ importante quindi considerare quale è la vostra identità online e cosa comunica il vostro brand. Potete scegliere uno stile di design che possa avere un appeal universale, ma aggiungete sempre un tocco di incisività per superare i confini dell’età: è questo ciò che fa la differenza.
5.Ora è il momento giusto
Il momento per fare marketing verso questo segmento è giunto. Anche se molti operatori potrebbero pensare che attualmente la Net generation non disponga del potere di acquisto necessario, ricordante che rappresenta il futuro del vostro business. Non è infatti sufficiente improvvisare e ottenere di “punto in bianco” la loro fedeltà. Questo segmento risponde ad elementi di brand identity propri dei Social Media e all’idea di corteggiamento sottoforma di amicizia e di dialogo. Si tratta di clienti non interessati ad una azienda che dica loro di cosa hanno bisogno o che cosa dovrebbero desiderare: loro lo sanno già, hanno le idee chiare Quello che cercano è un tipo di relazione basato sulla reciprocità. Più cercherete di parlare a questa generazione e mostrerete di comprendere la loro cultura, maggiore sarà la probabilità che rispondano al vostro messaggio quando saranno “grandi”, avranno uno stipendio ed il loro potere d’acquisto sarà maggiore.
Dal 2000 l’uso della comunicazione mobile è aumentato clamorosamente: il numero degli abbonati ai servizi di telefonia mobile è cresciuto ad un ritmo costante del 25% annuo. Secondo i dati dell‘ITU (Unione Internazionale delle Telecomunicazioni Mobile delle Nazioni Unite) la penetrazione del mercato di apparecchi mobili è passata dal 12% del 2002 ad un 60% abbondante nel 2008. Attualmente, sempre secondo l’ITU è maggiore il numero di persone che per accedere ad Internet usano il cellulare di quelle che utilizzano il computer: da qui se ne evince il potenziale per il mercato dei viaggi.
A conferma del fatto che il binomio viaggi-cellulare è oramai sempre più stretto, segnaliamo due studi pubblicati sull’argomento da PhoCusWright e Harris Interactive. Secondo le proiezioni di PCW, solo negli USA il valore delle prenotazioni complessive tramite telefono dovrebbero raggiungere i 160 milioni di dollari nel 2010, mentre il 67% di tutti i viaggiatori e il 77% dei business traveler abituali usano il loro dispositivo mobile abilitato all’accesso web per prenotare un hotel o cercare servizi turistici. Lo studio di HI rileva invece che il 71% degli americani adulti ritiene che acquistare tramite telefono è ormai da ritenersi sicuro e il 43% avrebbe dichiarato di essere disposto a pagare le camere d’albergo tramite cellulare.
Intercettare i prospect (clienti potenziali) su questa piattaforma di comunicazione può essere una nuova chiave per catturare la loro attenzione verso i prodotti alberghieri: molti l’hanno già capito, a partire dalle principali catene alberghiere.
In Italia, già diverse Web Company italiane si sono attivate per offrire agli hotel la possibilità di realizzare siti in versione “mobile” ossia ottimizzato per essere navigato sul proprio dispositivo portatile. Il vantaggio competitivo per un albergo è indiscusso, se messo a confronto dal cliente potenziale, con il sito di un hotel “non ottimizzato”.
Parallelamente segnaliamo la diffusione negli ultimi anni di smartphone (in primis Iphone e cellulari Android): molto del loro successo è dovuto alle applicazioni sviluppate specificatamente per renderlo uno strumento sostitutivo al computer.
Molti già utilizzano il proprio smartphone come vero e proprio concierge e assistente di viaggio per effettuare una prenotazione o una carta d’imbarco: i margini di sviluppo di nuove app sono tuttavia immense.
Per gli hotel sfruttare la piattaforma “mobile” significherà non solo garantire all’ospite uno strumento self-service per prenotare la propria vacanza, ma anche dar vita ad interazioni personali innovative al fine di cementare il proprio brand nella sua mente, aumentandone al contempo, la fedeltà futura.
“I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione che la stessa critica.” April Robb, TripAdvisor
Trattare di social media in ambito turistico spesso vuol dire parlare di come gestire la reputazione online del proprio hotel, e nessuna piattaforma esercita più influenza sulle decisioni di viaggio di quanto non faccia TripAdvisor. Di recente Daniel Edward Craig ha intervistato April Robb, Social Media Program Manager di TripAdvisor, che ha regalato agli albergatori qualche importante consiglio sulla gestione delle recensioni online.
Cosa c’è di nuovo su TripAdvisor?
TripAdvisor ha ora 32 milioni di visitatori al mese, oltre 15 milioni di membri, circa 30 milioni di recensioni e opinioni su più di un milione di strutture alberghiere. Siamo operativi in 17 paesi e in 12 lingue. Una delle nostre più recenti iniziative è il Business Listings che offre ai proprietari d’albergo la possibilità di includere informazioni di contatto diretto – sito web, numero di telefono e indirizzo email – sulla loro pagina in tutti i domini TripAdvisor per un canone annuo che varia in base alle dimensioni della struttura. Il nostro obiettivo è quello di mettere in condizioni gli albergatori di convertire i potenziali clienti in ospiti paganti.
Le recensioni alberghiere stanno spuntando ovunque sul web e sembra vi sia una tendenza verso l’utilizzo di siti di condivisione di opinioni, come accade su Google Maps. Dove possiamo trovare altre recensioni di TripAdvisor?
Noi crediamo che i viaggiatori dovrebbero essere in grado di trovare feedback di viaggio presso ogni “luogo virtuale” visitato nella ricerca di informazione per i loro viaggi. Per questo motivo abbiamo creato il nostro gruppo di Partnership offrendo sia agli alberghi e altri siti di viaggio diversi modi per collaborare con noi e inviare le nostre recensioni. Abbiamo attualmente oltre 100 contratti di partenariato sui contenuti – tra cui con JetBlue, Walt Disney World, Westin Hotels and Resorts, Visit London, Hertz, e AOL Travel – e oltre 14.000 siti hanno aggiunto un widget self-service o un badge.
Essendo la più grande comunità al mondo dei viaggi, TripAdvisor rappresenta davvero “la saggezza delle folle”. Il volume di recensioni che abbiamo per ogni singola struttura permette ai viaggiatori di prendere decisioni in base al parere di molti.
Quali fattori influenzano il posizionamento di un hotel nella classifica di popolarità?
I fattori principali sono la quantità di opinioni: quanto quella struttura viene giudicata positivamente, e quanto sono aggiornate le recensioni. Se abbiamo scoperto che un hotel è coinvolto in attività fraudolente, le sanzioni avranno, per un periodo di tempo, conseguenze determinanti sul suo ranking. E, poiché mi è stato chiesto più volte, voglio anche chiarire che se un albergo opta per essere incluso nel Business Listing, quest’operazione non avrà alcun impatto sulla loro classifica di popolarità.
Quali passi dovrebbero intraprendere gli hotel per aumentare le recensioni positive?
In primo luogo, prendersi cura dei propri ospiti ed offrire loro una buona esperienza di soggiorno. Noi incoraggiamo gli albergatori a stimolare il feedback dei clienti, a patto che non siano utilizzati incentivi di sorta per condizionarne il parere. Suggeriamo, inoltre, di controllare le recensioni che coinvolgono il loro albergo e trarre vantaggio da questo feedback gratuito. Gli operatori possono iscriversi nella sezione dedicata agli alberghi per usufruire di strumenti gratuiti come il promemoria via email, widget mini-recensione, volantini scaricabili, e le carte promemoria personalizzate. Offriamo anche badge, avvisi di nuove recensioni, capacità di gestione della risposta, la possibilità di monitorare le tendenze di soddisfazione e confrontare le prestazioni dei concorrenti.
Gli albergatori dovrebbero affrontare i problemi che i viaggiatori hanno segnalato in modo che non abbiano con le loro recensioni un impatto negativo sui potenziali clienti. Essi dovrebbero in primo luogo assicurarsi la presenza della propria struttura sulla piattaforma assicurandosi che l’annuncio sia il più completo possibile di informazioni. I viaggiatori amano le foto e, dal 1 marzo 2010, i proprietari possono caricarne un numero illimitato. Possono anche caricare video. Inoltre, la scheda dettagli sulla pagina dell’hotel è il luogo ideale per migliorare e arricchire la descrizione dell’hotel.
Qual è la politica di TripAdvisor in materia di alberghi che offrono incentivi o premi agli ospiti come upgrade (una camera migliore rispetto a quella prenotata), sconti o amenities per la redazione di una recensione positiva?
La nostra politica è contraria: la promessa di uno sconto o di qualsiasi altro benefit va contro la natura imparziale della recensione in questione.
Ogni volta che scopriamo che un hotel offre un incentivo al cliente, incoraggiamo i viaggiatori a farcelo sapere ed entriamo in contatto con loro. A questo punto, determiniamo se è a conoscenza della nostra politica e se ha fatto un errore in buona fede, o se c’è stato un tentativo di ingannare il sistema. In quest’ultimo caso, l’albergatore è soggetto a una serie di sanzioni e il suo hotel non è più idoneo per essere incluso nel nostro Travelers’ Choice Awards e nelle Top 10 list.
Cosa può fare un hotel se riceve una recensione che “puzza” di fraudolento o fittizio?
Gli albergatori possono utilizzare il modulo per la contestazione delle recensioni nella sezione Proprietari o possono segnalare la recensione tramite il link “Segnala come inappropriato” nella parte inferiore di ogni recensione. Mentre il processo di controversia è in corso, sarà nostra premura
incoraggiare l’invio di una risposta alla direzione dell’hotel.
Prendiamo molto sul serio l’integrità dei contenuti postati, e il nostro approccio si attua in diversi modi. Prima di tutto, i membri sono pregati di cliccare su una casella al momento in cui sottopongono la loro recensione al fine di certificare che la loro opinione è genuina, e verificare che non hanno alcun rapporto – commerciale o personale – con la proprietà dell’hotel. Selezionando la casella, essi confermano di non aver ricevuto alcun incentivo o pagamento di sorta per la loro recensione.
Come si comporta TripAdvisor quando sospetta che un hotel ha pubblicato una recensione fittizia?
Tre sono i metodi principali per assicurare la legittimità delle recensioni: i contributi dei membri vengono sistematicamente controllati attraverso gli strumenti di monitoraggio del sito che sono costantemente aggiornati, il nostro team di specialisti indaga su qualsiasi contenuto sospetto, e la nostra grande comunità ci aiuta a filtrare le nostre recensioni e relazionare ogni cosa sospetta. Se stabiliamo che un hotel ha pubblicato una recensione falsa, la recensione viene rimossa e gli altri giudizi della proprietà presi in esame, di conseguenza l’hotel incorre in sanzioni che possono influenzare la sua classifica di popolarità. In alcuni casi, verrà pubblicato un distintivo rosso sulla pagina dell’hotel, avvisando i viaggiatori che le recensioni dell’hotel sono sospette.
Consigliate ai direttori di albergo di rispondere a tutte le recensioni?
Noi incoraggiamo fortemente gli albergatori a rispondere ai giudizi negativi. I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione rispetto alla stessa critica. La risposta da parte della direzione è un’opportunità per scusarsi e per lasciare che sia il viaggiatore a rendersi conto di come l’hotel abbia saputo risolvere ogni problema. E’ l’indicazione che un proprietario d’albergo investe nel miglioramento della propria struttura e che in prima persona è responsabile del servizio al cliente.
Per quanto riguarda le recensioni positive sicuramente le strutture ricettive non fanno altro che rispondere e ringraziano i viaggiatori per il feedback. Penso che si tratti di un passo avanti nella creazione di una sorta di ambasciatori fedeli del vostro albergo.
SmartstaySM è un applicativo rivoluzionario per iphone (creato da O’Rourke Hospitality) e personalizzato per il vostro hotel. SmartstaySM funge da servizio di concierge attivo 24 ore su 24, sette giorni su sette e fornisce agli utenti un microsito web mobile, news in tempo reale su eventi ed una guida interattiva della vostra città.
Con questa applicazione gli hotel hanno opportunità illimitate di comunicare con i loro ospiti ed inviare loro offerte esclusive. SmartsaySM è una soluzione dedicata agli alberghi con l’intento di catturare una più ampia quota di mercato, diventare una nuova fonte di ricavo, e migliorare la guest experience nel vostro albergo e nella vostra città.
La domanda debole è diventata una costante per molti alberghi dello stivale durante quest’ultimo anno. Come risposta, gli RMS – software gestionali alberghieri con integrato il sistema di Revenue Management – indicano agli hotel di ridurre le loro tariffe in base alla teoria che lo sconto stimolerà la domanda, o almeno sottrarrà quote di mercato alla concorrenza. Se questo approccio può aver funzionato in passato, ad oggi il risultato più probabile è che il cliente potenziale si aspetterà che ad ogni ribasso, la diretta concorrenza risponda con la stessa moneta, innescando una sorta di asta al prezzo, una battaglia senza vincitori. Il tutto viene accentuato dall’obbligo della trasparenza nei prezzi mostrati sul proprio sito internet o inviati su quello degli operatori online di intermediazione come le OTA.
Ridurre le tariffe non porta a ricavi più consistenti.
Se non c’è alcun dubbio sul fatto che una camera occupata è molto meglio che una camera vuota, il tentativo di tagliare fuori i competitor agendo sul prezzo comporta maggiori costi di quel che si pensa. Una serie di studi condotti dalla Cornell University’s Center for Hospitality Research, ha rilevato che dal punto di vista della concorrenza, l’aumento del tasso di occupazione dovuto all’aumento delle camere occupate non compensa la perdita di ricavo dovuta alla riduzione dei prezzi.
Questo studio ha constatato che le strutture che hanno deciso di superare la concorrenza agendo sui prezzi hanno generato un ricavo relativamente più basso per camera disponibile.
Gli operatori alberghieri devono rivedere la struttura tariffaria ed il posizionamento
Ecco la più importante domanda che dovete porvi: qual è il posizionamento del vostro albergo? Rispetto ai concorrenti, cosa offre il vostro albergo ai clienti? Si tratta di una domanda importante soprattutto in questo periodo di recessione economica e calo degli arrivi. Le tariffe ridotte aiutano (di solito) a portare clienti al vostro albergo facendo salire il tasso di occupazione per camera. Indubbiamente, un albergo potrebbe aver bisogno di tagliare i prezzi in alcuni periodi dell’anno allo scopo di attraversare senza troppo danno la difficile realtà economica attuale. Anche una tariffa ridotta per camera vi consente di coprire i costi variabili contribuendo in qualche modo al contenimento dei costi fissi.
Tuttavia, c’è un altro fatto da considerare ossia: quale messaggio comunica la vostra politica tariffaria ai clienti del vostro albergo? Dell’hotel che propone indiscriminatamente sempre i prezzi più bassi del mercato il cliente si farà un’idea, di quello che pratica spesso prezzi bassi ma che offre qualcosa in più si farà un’altra idea, e in ultimo, l’hotel che offre prezzi solidi e giustificati, con promozioni mirate in certi occasioni, proietterà un’altra immagine ancora. L’analisi delle caratteristiche della domanda risulta essenziale.
Usare la trasparenza tariffaria per attrarre la domanda
La trasparenza nel pricing ha sempre due facce. Se è vero che i clienti potenziali possono vedere in tempo reale il prezzo della vostra camera sia di quelle dei competitor; però è anche vero che il comportamento del cliente ci assicura informazioni importantissime sulla propria sensibilità al prezzo e sulla sua propensione al pagamento. A questo proposito vi invitiamo a consultare un altro studio della Cornell che ci mostra come sfruttare i report su Priceline.com*. Lo studio mostra come usare i report generati da Priceline con l’obiettivo di vedere cosa i clienti prospect hanno offerto per una camera e quanti di loro hanno accettato un determinato prezzo. Ciò va oltre l’analisi della domanda che viene fatta dai tradizionali PMS, questo vi consentirà di creare un metodo mirato per stabilire i prezzi.
In conclusione, l’attività di pricing è molto più che la semplice definizione del prezzo delle camere. Le decisioni da prendere devono considerare diverse variabili: dall’analisi del mercato ai segnali che un operatore invia ai suoi clienti, fino al processo che conduce a stabilire il prezzo. Il consiglio è quello di utilizzare il miglior approccio analitico nella determinazione del prezzo, in modo da bilanciare con saggezza il pericolo di lasciare i soldi sul tavolo con il problema di trovarsi delle camere invendute.
*www.priceline.com, assieme a www.hotwire.com, è il rappresentante cardine dell’innovativo modello di marketing delle cosiddette “offerte opache” (opaque biddings), lanciato con successo e da tempo negli Stati Uniti e in progressiva crescita in Europa.
Priceline, nel nome del suo slogan di successo, “Name Your Own Price”, invita i passeggeri a definire il prezzo che sono disposti a pagare per un volo o un albergo (generalmente 4 o 5 stelle). Il sistema risponde con un’offerta senza il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né l’indirizzo esatto. Chi deciderà di prenotare l’offerta, potrà scoprirne i dettagli solo dopo aver effettuato il pagamento.
Con questo sistema gli hotel sono in grado di riempire le camere rimaste in last minute, con prezzi scontati fino al 50% (e a volte oltre), senza intaccare la propria brand reputation, né contravvenire al principio della parità rate.
Siete su Facebook? Avete ancora usato Twitter? Entrambe le domande trovano una risposta all’interno del tamtam sui social media per la crescita esponenziale nel loro uso in qualità di “mezzi di comunicazione sociale”; rispondere ad un desiderio insaziabile, in verità sempre esistito, di “rimanere connessi” con gli altri. Ma come queste nuove forme di “interconnessione sociale” stanno influenzando la scelta dei consumatori al momento di valutare ed acquistare servizi turistici? I risultati potrebbero sorprendervi.
Da una ricerca di pubblicata recentemente da Ypartnership (in collaborazione con U.S. Travel Association) almeno 6 viaggiatori attivi su 10 (59%) ha visitato un sito di social network. Le attività più popolari svolte su questi siti sono quelle di caricare video/foto (49%) e giudicare prodotti o servizi (46%). Circa un quarto ha visitato una chat room e/o inviato contenuti ad un blog. Quasi la metà (46%) controlla il loro sito almeno una volta al giorno.
Facebook gode della più alta incidenza di visita (quasi la metà dei viaggiatori attivi hanno visitato il sito, e un terzo vi hanno creato una pagina personale), mentre circa un quarto dei viaggiatori attivi hanno visitato MySpace. Entrambe le percentuali sono cresciute significativamente a distanza di appena un anno. Per quanto riguarda i siti di ricerca sociale per i contenuti, l’incidenza di visitatori di YouTube eclissa quelli di TripAdvisor con un ampio margine.
Ma in quale misura i contenuti reperibili su questi siti influenza la scelta del consumatore quando si tratta di valutare e selezionare i fornitori di servizi di viaggio? Attualmente non molto, perché la visita del sito ai fini della pianificazione di viaggio rimane piuttosto basso. A titolo di esempio, solo 1 su 10 utenti di Facebook cerca consigli su destinazioni o fornitori di servizi di viaggio, e solo 1 su 20 ha aderito ad una comunità di utenti che hanno interessi comuni di viaggio:
% Le Travel Applications su Facebook
11 Chiede consigli di viaggio
8 Chiede consigli per un fornitore
6 Ulteriori informazioni su offerte di viaggio
5 Aggiornamento sulle destinazioni e i fornitori
5 Prendere parte ad una comunità con i medesimo interessi di viaggio
fonte: Ypartnership/US Travel travelhorizons™
Si tratta della realtà attuale, comunque e su un bacino di utenza non europeo. Quanto velocemente i risultati possono cambiare è una questione di tempo considerato il rimarchevole tasso di penetrazione che questi siti hanno raggiunto in un così breve periodo.
Per un approfondimento sul mondo dei Social Media e sulle implicazioni sul mondo turistico-alberghiero visitate la sezione riguardante i prossimi seminari di Teamwork sul social media marketing.
Se pensavate che Tripadvisor fosse l’unica sfida in corso per fronteggiare i commenti e le recensioni online dei clienti, ora dovrete rivedere i vostri piani. Non più di due mesi fa, infatti Google ha introdotto una nuova funzione installabile nella Google Toolbar in grado di rimescolare le carte in tavola. Attualmente Google Sidewiki – questo il nome della novità – è attivo solo per i due browser principali, Internet Explorer o Firefox.
Cos’è Google Sidewiki?
- È un nuovo prodotto che permette a tutti coloro che dispongono di un account Google e che hanno preinstallata la Google Toolbar di inviare e leggere commenti su ogni pagina web.
- In buona sostanza è una finestra che compare di lato ad ogni pagina web visionata.
- Ogni commento inviato non appare in ordine cronologico, ma in ordine di pertinenza. Questo è stabilito attraverso un algoritmo dedicato, creato direttamente da Google.
- Chi legge può inviare un voto relativo ai commenti degli altri utenti, classificandoli secondo una propria scala di valori. Il punteggio assegnato contribuisce a stabilire la graduatoria di rilevanza e pertinenza dei siti web ai fini della loro indicizzazione.
- Una delle funzionalità di Sidewiki consente di condividere i commenti inviati con gli altri social media come Twitter o Facebook.
Quale impatto può avere sulla vostra attività?
- Gli utenti che navigano sul vostro sito potrebbero ricevere i feedback e i commenti di Sidewiky automaticamente, addirittura senza avere visitato siti come Tripadvisor.
- Nonostante Google Sidewiki non abbia ancora una vasta diffusione, il suo contenuto può essere visibile nei motori di ricerca. Ciò significa che i clienti possono avere accesso diretto, tramite la ricerca per parole chiave, ai commenti di Sidewiki in merito al vostro albergo.
- È importante non fasciarsi la testa e pensare che tutti i commenti che giungeranno al vostro sito saranno negativi; ci saranno sicuramente utenti di Google Sidewiki che lasceranno commenti positivi. Compito vostro sarà porre le basi affinché ciò avvenga.
- La funzione che consente la condivisione con i social media ne conferma l’importanza della vostra presenza all’interno di essi e permette di interagire con la loro popolazione.
- Lo strumento Sidewiki è un altro metodo per Google per collezionare informazioni e opinioni su un determinato sito. Ecco perché è molto probabile che le informazioni di Sidewiki saranno utilizzate in futuro come fattore di classificazione ai fini dell’indicizzazione.
Raccomandazioni
- Le due cose necessarie per usare Google Sidewiki sono un account Google e la Google Toolbar, preventivamente scaricata ed installata. Se ancora non avete provveduto, raccomandiamo di farlo per cominciare così a fare esperimenti per familiarizzare con questa nuova funzione.
- Dovreste monitorare i commenti di Sidewiki sul sito, proprio come fate con le recensioni di Tripadvisor. Il programma è stato appena lanciato quindi difficilmente avrete commenti a sufficienza per costituire una massa critica; considerate però che è destinato a cambiare nel tempo e ad evolversi fino ad essere rilevante.
- Cominciate a pensare alla strategia da utilizzare per rispondere ai commenti. Molti alberghi hanno già attuato le procedure per controbattere a quelli su Tripadvisor. Si potrebbe predisporre una strategia simile anche per i commenti lasciati su Google Sidewiki.
Si stima che siano decine di milioni gli utenti internet che hanno la Google Toolbar installata. Se consideriamo il fatto che di questi solo una parte utilizzerà la nuova funzione, abbiamo a che fare con una audience potenziale non esattamente sterminata ma sufficientemente ampia da non essere ignorata.
Sei interessato a migliorare la tua strategia sul marketing online o semplicemente vuoi lasciarci un commento?
