Il mondo è fatto di storie: siamo tutti attratti da episodi che riguardano la vita delle altre persone e al tempo stesso amiamo condividere con gli altri le nostre esperienze. Oggi ne sono un esempio fortunato i tanti social network i cui contenuti si basano proprio su informazioni e fatti postati e resi collettivi dagli utenti stessi che contemporaneamente raccontano, si informano e commentano.
Questo rappresenta una grande opportunità per il settore alberghiero: gli hotel, infatti, costituiscono una ricca e pressoché illimitata fonte di esperienze, sono lo scenario ideale per molti avvenimenti inusuali e originali. Ogni albergatore, in virtù delle sue esperienze e del suo lavoro, che lo portano quotidianamente a relazionarsi con ospiti e collaboratori, può vantare un bagaglio copioso di storie e aneddoti. Occorre però saperli raccontare. Vediamo invece, sui siti o sulle pagine dei social network, contenuti impersonali, distaccati e banali.
È necessario dunque concentrarsi su una comunicazione originale che sappia costruire un dialogo con i propri ospiti.
Ecco alcuni suggerimenti. 1) Cominciate a raccontare. Anche se l’albergatore non può controllare le conversazioni, le può influenzare positivamente, adottando un atteggiamento interessato a quanto viene pubblicato e cercando di proporre contenuti e risposte coerenti, spontanei e soprattutto positivi. 2)Trovate il vostro stile narrativo. Sul sito e nel materiale informativo cartaceo, l’elenco dei servizi e dei vantaggi è senz’altro necessario, ma sicuramente noioso. Approfittate di Facebook o Twitter per comunicare la vostra offerta in modo diverso. Ad esempio, potreste scrivere: Stasera una coppia di giovani ospiti innamorati ha cenato a lume di candela scegliendo il nostro “Love Menù” …
Il messaggio sottinteso? Romanticismo, atmosfera e una cena deliziosa. 3) Ispiratevi alle recensioni online dei vostri ospiti. I consumatori sempre di più tendono a ignorare le azioni commerciali e promozionali che troppo spesso raccontano storie improbabili e comunicano messaggi poco realistici. Per questo preferiscono le recensioni online degli altri utenti che descrivono esperienze autentiche e che, dunque, risultano più convincenti. Prendete esempio da questi racconti cercando di imitarne lo stile senza dimenticare una sana dose di spontaneità: solo così catturerete l’attenzione dei potenziali clienti, guadagnandovi probabilmente anche la loro fiducia. 4) Mostrate, non descrivete. Sul web la nostra attenzione si concentra maggiormente su immagini e grafica piuttosto che su testi scritti. Usate le immagini per conferire autenticità al vostro racconto, oppure video. Affidatevi a tecnici professionisti, per non rischiare di realizzare prodotti mediocri di dubbio risultato. 5) Resistete alle spiegazioni dettagliate. Siate concisi, evitate di voler dire tutto, ma lasciate che qualità del testo e delle immagini parlino da soli, evochino sensazioni e stimolino l’immaginazione dell’utente. 6) Comunicazione, non pubblicità. A volte blog e social network vengono usati per ospitare promozioni, offerte e sconti. Questi non sono racconti, bensì azioni commerciali che devono trovare un altro contenitore e un diverso canale di diffusione. Social network e blog devono raccontare di voi e dei vostri ospiti come fa Sheraton nella sua comunità online, Better When Shared, in cui ospiti e staff possono condividere storie, foto e impressioni. 7) Le storie sono i vostri clienti. Ascoltateli, imparate da loro e incoraggiateli a condividere.
È nato un nuovo strumento di Facebook che metterà fine ai tradizionali sondaggi telefonici; si chiama “Facebook Questions”. Oltre ad essere simpatico e utile, è capace di creare un effetto virale immediato.
Le prime aziende ad utilizzare questo strumento all’interno della propria strategia di social media marketing sono state Starbucks, la più grande catena internazionale di caffetterie e il marchio Gucci. I risultati sono stati immediati: 37.720 risposte per Starbucks in 3 settimane, mentre Gucci ha sapientemente invitato i suoi clienti a suggerire abbinamenti, a votare il modello di borsa da regalare alla mamma per la sua festa, a indicare le spiagge più cool dove indossare un capo del marchio.
Cerchiamo di capire come funziona e come sfruttarlo al meglio per creare un ritorno sulla pagina del nostro albergo. Gli spunti sono moltissimi, l’importante è ricevere quante più risposte visibili agli amici degli amici per creare un effetto virale che desti curiosità.
Come creare un sondaggio – Per inserire una domanda vi basterà cliccare sull’icona che troverete sulla sinistra della home page della vostra pagina di Facebook. Vi basterà inserire il quesito che volete porre e potrete aggiungere delle risposte pre-impostate. Dando delle opzioni, faciliterete il compito a chi vorrà rispondere, ma potrete anche consentire a chiunque di aggiungerne di nuove. Una volta pubblicata, la domanda si diffonderà molto rapidamente, poiché sulla bacheca di ognuno comparirà una riga di notifica. Il passaparola sarà esponenziale perché, anche coloro che non sono fan della vostra pagina, o non sono vostri amici, potranno rispondere e le probabilità che diventino vostri fan aumenteranno di certo. Creare curiosità è, quindi, fondamentale. Per fare questo bisognerà porre delle domande che siano accattivanti; le possibilità sono infinite e dalle risposte dei fan riuscirete a capire meglio i loro gusti, le loro aspettative sulla vacanza, ma anche carpire idee e suggerimenti.
Basti pensare al noto marchio italiano di yogurt Activia di Danone che ha citato nella propria pubblicità “Lo avete scelto voi su Facebook”. Pensate alla facilità con cui potrete ottenere dei suggerimenti da coloro che vivono l’albergo da clienti.
Ponete domande che riguardino direttamente i servizi in albergo, come: “Cosa vorreste trovare nel frigobar?” o “Cosa renderebbe il buffet della colazione indimenticabile?”, o ancora “Quale nuovo servizio vorreste trovare in albergo?”;
in alternativa potreste chiedere “Qual è il locale più trendy per trascorrere le serate estive in Riviera?”, “Qual è il piatto migliore che avete assaggiato durante la vostra vacanza?”.
Questo potrebbe essere il modo migliore per creare del co-marketing con bar, ristoranti, discoteche vicini al vostro albergo. Incentivando, poi, le risposte attraverso dei piccoli omaggi ai clienti vi assicurerete un’alta percentuale di risposte.
Attenzione, però, non abusatene, rischiereste di creare un effetto negativo. Nel marketing e ancor più nel social media marketing, dove il contatto con i potenziali clienti è diretto, è facile instaurare buone relazioni ma ancor più rovinarle. Datevi un obiettivo, pensate a cosa veramente vi interessa sapere e ponete la domanda sperando che siano in tanti a darvi una risposta.
Un sondaggio pubblicato da Webcredible ha rilevato che i contenuti pubblicati dagli utenti su siti come Tripadvisor o Trivago stanno diventando il fattore chiave nella selezione del servizi turistici sia che si tratti di una prenotazione alberghiera, aerea o altro. Addirittura un quarto di consumatori lo identifica come il fattore di maggior importanza.
Il sondaggio ha coinvolto più di mille acquirenti abituali tra Dicembre 2010 e Maggio 2011 sul fattore che maggiormente li spinge ad acquistare una vacanza online.
Per gli intervistati, l’unico fattore più importante delle recensioni è il prezzo, con il 38%. Gli “affari” (le promozioni, le offerte speciali, last minute, ecc.), inoltre, sono la condizione che influenza la scelta di prenotare un servizio presso una struttura rispetto alle concorrenti.
Ascoltare l’opinione di nostri simili è importante
Ascoltare l’opinione di nostri simili è molto più importante che fare affidamento sulla recensione dell’esperto. Si tratta di un assioma riconosciuto dalla psicologia comportamentale secondo cui gli individui sono tipicamente soggetti alla proposizione somiglianza-attrazione. Un senso di“identificazione” all’interno di un gruppo rafforza, quindi, il rapporto e la fiducia tra coloro che ne fanno parte – di conseguenza professionisti ripongono fiducia nei professionisti e i consumatori nei consumatori. La persona media è più facilmente influenzata dall’opinione di altre “persone medie” infatti il detto “siamo tutti nella stessa barca” porta in sé un senso accattivante di parità di condizioni e permette loro di far coincidere le esperienze di altri con le proprie preferenze o situazioni di viaggio immaginate.
Ciò è particolarmente rilevante quando si acquista un bene intangibile come un servizio di viaggio che non può essere testato o visto nella sua interezza.
Scrivere di viaggi per tutta una vita, come coloro che scrivono per guide o riviste di settore, porta, in genere, ad avere un approccio distaccato e formale nel valutare e apprezzare un servizio e genera una certa distanza tra il consumatore e il recensore. Il viaggiatore medio, d’altro canto, ha un approccio “senza filtri”, con un linguaggio simile al consumatore che lo fa sentire affine.
Ecco alcuni punti da considerare:
1. Il turismo è un prodotto basato sull’esperienza
A differenza di altri settori, dove il parere dello specialista è necessariamente più autorevole – la medicina, per esempio – la soggettività crescente di una recensione scritta da uno come noi che ha vissuto l’esperienza di viaggio come la vorremmo vivere noi, con i limiti di conoscenza tecnica o specialistica che possiamo avere, è ritenuta dal consumatore più credibile.
2. La natura dell’età dei social media
Il modello di business che fa affidamento sulla credibilità ed affidabilità delle opinioni delle riviste e delle guide professionali cozza con i principi del marketing 2.0 che si basa sul rapporto peer to peer (da pari a pari). Forum online, Travel Community, Travel Blog e i loro “fratelli minori” stanno prendendo il posto della “conoscenza dello specialista” con la “conoscenza dei molti”.
3. L’esperienza d’acquisto influenza la ricchezza di contenuto
Un’opinione scritta da professionisti spesso si presta ad essere più sobria, più blanda. I cosiddetti “novizi”, d’altro canto, hanno la possibilità di esprimersi più liberamente, che si tratti di un’opinione positiva o negativa, diventando, agli occhi del lettore, esso stesso “novizio”, più rilevante.
4. Lo stile delle recensioni online
Il “passaparola virtuale” è per sua natura, molto personale, e diventa molto più rilevante quando la comunicazione è informale. Le recensioni degli utenti hanno il vantaggio di un certo grado di “ingenuità” che li rende più convincenti. L’errore di battitura o grammaticale produce un senso di reale, di credibile e soprattutto di genuino su ciò che viene scritto.
5. Maggior numero di opinioni
Al cliente piace valutare le proprie opzioni di viaggio basandosi su una certa quantità di opinioni. In questo caso il modello di recensione specialistico non
offre un numero di opinioni sufficiente per essere utile nella scelta finale del viaggio.
6. I professionisti sono pagati per scrivere recensioni
Non è necessario essere esperti per riconoscere che un’opinione “professionale” può essere soggetta a condizionamenti, che siano essi volontari o involontari. Ciò, non accade quasi mai con i recensori non pagati: si tratta di una delle basi su cui si fonda la credibilità di un’opinione “sopra le parti”.
Condivisione e somiglianza diventano quindi fattori chiave nel cosiddetto Travel 2.0 e gli operatori turistici ed alberghieri dovrebbero focalizzare al meglio le loro energie sulla gestione dei contenuti generati dal cliente e la pubblicazione dei propri contenuti in risposta. Naturalmente stiamo parlando di Web reputation.
Essere presenti nelle cosiddette “piattaforme sociali” sembra essere diventato indispensabile oggi anche per il mercato dei viaggi: bisogna essere presenti ad ogni costo. L’impressione generale è, tuttavia, che ognuno pubblichi il medesimo contenuto con l’errata convinzione che ne avremmo percepito l’unicità e autenticità. Cosa serve, invece, per distinguersi dalla massa. Ecco alcuni suggerimenti per fare sì che la vostra presenza sulle piattaforme “social media” abbia una reale efficacia nel rafforzare la vostra hotel experience:
Pianificate la vostra attività “social”. Molti alberghi sono sulle piattaforme “sociali”, aggiornano lo status, pubblicano le info o twittano con grande scrupolosità ma hanno solo una vaga idea del perché lo fanno? Da una recente ricerca della HSMAI risulta che solo il 40% degli hotel attivi hanno una reale strategia “sociale”. Preparate un piano strategico semplice che definisca gli obiettivi, le risorse, le responsabilità e la frequenza di uscite per non correre il rischio di sprecare tempo e creare confusione sul marchio del vostro albergo e sul suo posizionamento.
Lavoro di squadra. Se le vostre piattaforme sociali devono avere un’unica voce distintiva, ricordate che “dietro le quinte” c’è sempre uno sforzo comune condiviso all’interno dell’azienda: ecco perché sono necessarie riunioni periodiche di confronto per analizzare i feedback e le statistiche e stabilire, di conseguenza, obiettivi e uscite per la settimana seguente. Impegno. Per loro tradizione gli albergatori, sono dei fenomenali raccontatori di storie. L’andirivieni continuo di clienti è per loro una risorsa inestinguibile di contenuti a cui attingere. Ciononostante la maggior parte del contenuto che si vede in giro è trito e poco entusiasmante. Se ai vostri “follower” o “fan” “non piace” o commentano o condividono ciò che pubblicate, è un primo segnale del fatto che non state curando i vostri contenuti. Impegnarsi vuol dire raccontare storie avvincenti che catturano l’immaginazione dei viaggiatori e convincerli a far parte della vostra hotel experience.
Customer-generated-content. Il contenuto ideale per la vostra presenza “sociali” è quello generato dai clienti, ancora più di quello creato da noi. Organizzate concorsi per incoraggiare la condivisione di storie, fotografie e video. Ricercate su YouTube e Flickr per foto e video dell’hotel e chiedete ai proprietari di condividerli su Facebook. Alzatevi dalla vostra poltrona e con una videocamera e un bloc notes andate a parlare con gli ospiti e il personale. Questo cosa significa? Contenuti freschi e nuove connessioni potenziali da creare.
La brand reputation. Non sottovalutate l’analisi della vostra Brand Reputation. Su Facebook e Twitter si chiacchiera molto, ma le decisioni reali si prendono su siti come Tripadvisor o Trivago. Un recente studio di PhoCusWright ha trovato che più dei due terzi di coloro che acquistano viaggi on line sono influenzati dalle recensioni. E’ ora di rimboccarsi le maniche e cominciare a prendersi la responsabilità di rispondere al feedback degli ospiti.
Analisi e monitoraggio. Il successo del vostro piano “social” si misura non solo in quanti tweets o fan avete nel profilo del vostro hotel ma nel coinvolgimento (visitatori unici, tempo nel sito e frequenza), nella conversione in prenotazioni (Google Analytics, e tracciatura dei codici promozionali) e nella reputazione della vostra azienda e l’interazione con e tra i vostri ospiti. Usate gli strumenti di analisi e monitoraggio dei risultati che vi forniscono le piattaforme “sociali” e non per valutare le vostre attività e misurare la vostra quota di mercato e la guest satisfaction. Prendetevi il tempo per capire i numeri e comprendere quali canali vi stanno facendo conseguire i migliori risultati.
A titolo di esempio di come deve essere la presenza di un hotel sulle piattaforme sociali, segnaliamo il Grand Velas All Suites & Spa Resort a Purto Vallarta in Messico su Facebook, su Twitter, su Flickr e su Youtube.
Location, location, location, sono davvero le tre cose più importanti che determinano il successo di un albergo? Lo scopo di un recente studio pubblicato da MarketMetrix sul mercato globale del settore alberghiero è stato quello di analizzare i motivi per cui gli ospiti scelgono un particolare hotel a dispetto di altri. I risultati di questo studio ci offrono uno spunto per riflettere sul comportamento attuale degli ospiti e le opportunità di mercato corrispondenti.
La location è sicuramente una delle principali ragioni di scelta soprattutto per gli ospiti che rientrano nella fascia di mercato economy e in quella mid-scale, ma dai risultati di questo studio è emerso che ad esercitare sempre maggiore influenza sulla scelta dell’hotel è la “Guest experience” promessa e vissuta.
LA “GUEST EXPERIENCE” E’ PIU’ IMPORTANTE DELLA LOCATION O DEL PREZZO.
Le esperienze vissute dagli ospiti durante il loro soggiorno in hotel influenzano direttamente la possibilità che essi ritornino in quella determinata struttura e la raccomandino ad altri potenziali clienti (recensioni personali e on-line, ad esempio TripAdvisor). Un’esperienza positiva/negativa vissuta dagli ospiti può generare una recensione positiva/negativa ed avere un impatto determinante sulla reputazione di un hotel.
I “Fattori della Guest Experience” includono le esperienze passate, la reputazione, i consigli e le recensioni online, e sono considerati come fattori chiave per la scelta di un albergo per la maggioranza degli ospiti (51%) e sono oggi più importanti nel confronto con i fattori Location (48%) e Prezzo (42%).
E’ facile immaginare come la guest experience sia il fattore principale di scelta da parte della fascia di mercato del lusso più di ogni altro segmento. Tra i brand, Rosewood (83%) e Pan Pacific (79%), hotel e resort extralusso, utilizzano maggiomente i fattori della guest experience al momento della selezione di un hotel. Tra le grandi catene, Hampton Inn si trova nella posizione più alta con il 74%.
Sempre meno sono i clienti della fascia di prezzo lusso che hanno dichiarato che il “Prezzo” è la ragione principale per la loro scelta mentre il doppio dei clienti del segmento Economy ha dichiarato il prezzo come fattore chiave di scelta di un hotel. Tra tutti gli alberghi, più clienti (79%) di Motel 6 hanno riportato che il prezzo è un elemento critico nella scelta di un hotel.
Anche i programmi fedeltà sono importanti per la scelta di un albergo, infatti il 18% dei clienti afferma che i benefit garantiti dai programmi di fidelizzazione sono la ragione principale per la scelta di un hotel. Un 30% dei clienti di casinò attribuisce ai programmi di fidelizzazione importanza determinante nella scelta di un casinò hotel rispetto un altro.
Con un crescente numero di commenti generati dagli utenti e al contempo di persone che leggono e si muovono influenzati da essi, l’impatto della Guest Experience (soddisfazione e insoddisfazione del cliente) influisce direttamente sulla scelta dell’albergo e, conseguentemente, ha un impatto economico più immediato. L’esperienza degli ospiti non ha mai avuto un’importanza tanto importante.
Sempre più persone, di ritorno da una vacanza, pubblicano e condividono la loro esperienza sugli, ormai numerosi, social network di viaggio.
Non a caso questi commenti assumono un ruolo sempre più determinante e incisivo nelle decisioni degli altri utenti.
Gli operatori, pertanto, non possono più permettersi di lasciare correre queste “voci”, soprattutto se sono negative, senza dare risposta.
C’è chi lo ha compreso ed è tempestivo nel rispondere alle recensioni.
Ecco la risposta e alcuni spunti alle domande più frequenti che si pongono gli albergatori in merito a questo argomento così delicato: le recensioni on line negative.
Che tono dovrei usare nel rispondere ad una recensione negativa?
Alcuni usano uno stile istituzionale e convenzionale, poco consono al web.
I social media, infatti, usano un registro informale e “friendly”, come dicono gli americani, pur sempre professionale, senza scadere nel tono colloquiale.
Riferitevi direttamente all’ospite, ma tenete sempre a mente che state parlando ad un’intera comunità e non al singolo.
Provate innanzi tutto a non subire i commenti negativi come un’accusa e non drammatizzate, in fin dei conti è un semplice reclamo dell’ospite e come tale va preso, anzi dovreste ringraziare per le preziose informazioni su eventuali disservizi nella vostra struttura.
Evitate toni sarcastici e non mettetevi sulla difensiva, non siate neanche troppo condiscendenti: potrebbe sembrare che stiate nascondendo reali limiti ed errori. Risposta bocciata: “Spero che questi commenti negativi non siano stati postati dai nostri competitor mascherati da clienti.”
Risposta promossa: “Consideriamo ogni singola recensione e ci rammarichiamo profondamente di non esser riusciti a soddisfare tutte le vostre aspettative.”
Cosa fare se l’utente esprime false considerazioni?
Informatevi con il sito che ospita il commento in questione e richiedete informazioni in merito, ma siate consapevoli che è un procedimento piuttosto lungo e talvolta inutile.
Nel frattempo rispondete con diplomazia. Non accusate mai un utente di essere disonesto o esagerato, spesso alcuni reclami sono il risultato di un malinteso.
Se qualcuno poi è particolarmente pedante non rispondete a tutti i suoi commenti, gli altri utenti capiranno cosa sta accadendo.
Risposta bocciata: “Le vostre lamentele sono false, sono calunnie e forse un tentativo intenzionale di screditare la nostra buona reputazione.”
Risposta promossa: “Questo commento, stranamente, non corrisponde al nostro modo di trattare gli ospiti. Vi invitiamo a contattaci direttamente per parlarne insieme.”
Cosa fare se i reclami sono fondati ma non potete porre rimedio al problema istantaneamente?
Siate trasparenti.
Se la soluzione del problema potrebbe non essere immediata dovrete ammetterlo e scusarvene. Le lamentele in merito al rumore, alle camere obsolete o alla location possono, anzi, aiutare a migliorarvi e a soddisfare le aspettative dei futuri ospiti e così ridurre eventuali disservizi.
Mostrate questi commenti a tutto lo staff e discutete sui possibili e opportuni cambiamenti delle attrezzature e del servizio.
Risposta bocciata: “Spiacenti, ma non possiamo pensare e porre rimedio finanche ai minimi rumori. E’ bene che scelga altri posti.”
Risposta promossa: “Ci rammarichiamo del disturbo subito. Dalla sua camera ha potuto godere di un’ottima vista, tuttavia la prossima volta cercheremo di trovarle una sistemazione più riparata che coniughi anche il suo desiderio di tranquillità.”
Cosa dire se il reclamo riguarda il prezzo troppo elevato?
Probabilmente non è stato percepito il valore della vostra offerta quindi assumetevi la vostra dose di responsabilità ed esprimete il vostro dispiacere.
Risposta bocciata: “Se viaggiaste più spesso capireste che in questa località di certo ci sono alberghi molto più costosi a parità di servizio.”
Risposta promossa: “Le nostre tariffe sono giustificate dalla posizione e dai servizi. Ci creda, il prezzo è commisurato alla qualità offerta. Siamo rammaricati se non siamo riusciti a venire incontro totalmente alle vostre esigenze e a soddisfare completamente le vostre aspettative.”
Come posso tenermi aggiornato su tutte le recensioni sul mio conto?
Potrete controllare quotidianamente TripAdisor, Google, Yahoo e altri motori di ricerca o vari siti di viaggio, ma poiché le recensioni sono in costante crescita, è necessario impiegare tempo ed energie. Consigliamo pertanto di iscrivervi anche ai sistemi di avviso, tipo Google Alert che agevolano e snelliscono il lavoro.
Come faccio a incoraggiare le recensioni positive?
Non siate timidi e osate: nel momento di maggior entusiasmo chiedete ai vostri ospiti di condividere questa soddisfazione e pubblicare qualche commento sul loro soggiorno. Infatti se non ci sono recensioni positive su di voi, non servirà rispondere adeguatamente ed efficacemente a quelle negative.
Per saperne di più e approfondire l’argomento sui social media leggete “Social Media Marketing”, il nostro manuale pratico per promuovere l’albergo tramite i nuovi canali di comunicazione on line, e seguite il seminario “Viral marketing e Web 2.0” tenuto da Alfredo Monetti.
Per informazioni su “Viral marketing e Web 2.0” e sugli altri corsi di formazione: Samanta Venturini, responsabile formazione, formazione@teamwork-rimini.com, tel. 0541.57474
Il modo di viaggiare e di acquistare servizi di viaggio sta cambiando profondamente e ciò si riflette soprattutto sui trend del commercio online. Il mercato è sempre più competitivo e non è più sufficiente essere presenti sul web; ciò che fa ora la differenza è come viene percepita la propria presenza dal cliente durante la fase di valutazione delle varie proposte. I clienti privilegiano sempre più gli hotel il cui sito sia ricco di contenuti visivi descrittivi in grado di sostenere le loro decisioni d’acquisto. Più le aspettative degli ospiti crescono, più tendono ad orientare la propria scelta verso hotel in grado di presentarsi in maniera efficace e attraente.
Forrester Research sostiene (indagine condotta sul mercato USA) che i viaggiatori “content-sensitive”, rappresentano attualmente una delle fette di mercato più interessanti in quanto, rispetto la media dei clienti, sono propensi a spendere di più per un’esperienza di viaggio e, in seguito, a prenotare più viaggi online. In aggiunta a ciò, FR ha trovato che il 38% di coloro che prenotano online, equivalente a 47,5 milioni di persone, esclude dalla propria scelta gli hotel che, nonostante soddisfino alcuni criteri, come il prezzo, non mostrino contenuti visivi che in grado di illustrare sull’esperienza di soggiorno proposta.
Preso coscienza di ciò, gli hotel stanno scoprendo che contenuti visivi efficaci e attraenti (foto, video e virtual tours) possono guidare le prenotazioni verso la loro struttura. Per ottenere questo risultato, è fondamentale, in primo luogo, che i contenuti da pubblicare siano convincenti e disponibili sulla maggior parte dei canali di distribuzione disponibili sul mercato, e in secondo luogo, che venga convogliato il giusto messaggio nel giusto posto verso il giusto cliente potenziale.
Segnaliamo, di seguito, alcuni indicazioni che guideranno le vostre decisioni in fase di pianificazione dei vostri interventi di marketing:
Dobbiamo ormai renderci conto del fatto che colui intenzionato ad acquistare servizi turistici online dispone di un enorme ventaglio di opzioni, opportunità d’acquisto e prezzi da comparare. Non è più sufficiente il sito web aziendale come unico strumento di vendita. Chi è abituato ad acquistare online conta normalmente di molti canali per comparare le proposte e sostenere le proprie scelte: dalle OTA (Agenzie di viaggio online), agli aggregatori (Kayak), ai portali di ricerca (Tripadvisor) fino ai portali delle catene.
Differenziare il proprio prodotto diventerà determinante: in questo mercato il proprio successo nel confronto con i competitor progressivamente dipenderà dalla nostra abilità nel comunicare online con efficacia la propria identità e il valore aggiunto della nostra proposta. L’esperto di marketing Tom O’Rourke sostiene che i travel shoppers “vogliono visualizzare la loro destinazione. Vogliono capire se è ciò che cercano e vogliono. E’ necessario che la nostra comunicazione online rispetti il tempo a disposizione del cliente potenziale e chiarisca il valore di ciò che offriamo in modo da porre le basi per creare fidelizzazione.”
I clienti “content-sensitive” che normalmente prenotano online sono un mercato in crescita e gli hotel devono proporre il loro prodotto per rispondere adeguatamente alle loro aspettative. Secondo Forrester Research l’84% di questi clienti sensibili al contenuto prenotano online, contro un 73% indifferente al contenuto visivo. Gli hotel dovrebbero implementare o migliorare i contenuti visivi disponibili nei vari canali di distribuzione se sono intenzionati a trasformare un prospect in un cliente.
Il successo dipende dalla vostra presenza online: è importante disporre di un sito web ben costruito ma la distribuzione multicanale è altrettanto importante. Se è vero che il cliente si aspetta sempre di più dal sito web dell’hotel, allo stesso tempo si affida al molti siti nella decisione di acquisto finale. E’ pertanto un errore credere che la nostra presenza in siti come Tripadvisor, Expedia, bookings.com o kayak non condizioni la loro decisione d’acquisto durante la fase precedente la prenotazione. La teoria che sta dietro questo fenomeno è quella che il cliente prospect ottiene informazioni sull’hotel dalla qualità della presenza sulle OTA, ma di seguito prenoti la camera attraverso altri canali, come il sito dell’hotel. Questo è ciò che emerge dalla recente ricerca condotta dalla Cornell (“The Billboard Effect”) e che ha mostrato che la presenza nelle OTA aumenta le prenotazioni degli hotel fino ad un 26%.
(liberamente ispirato al Whitepaper “What online Travel Shoppers want” di VFM LEonardo)
Li possiamo identificare con quelli nati a cavallo del 2000, che molti definiscono Millenials o Net Generation. La tecnologia sin dalla tenera età ha avuto un impatto determinante su ogni aspetto della loro vita. Con il recente boom di Skype, degli Ipod, dell’Ipad, dell’Iphone, del Blackberry, dei laptop ultraleggeri e delle connessioni ultraveloci wireless, non c’è da stupirsi se hanno imparato ad adottarli e ad adattarli alle loro modalità di comunicazione.
Sono cresciuti prima con i giochi educativi online, poco dopo con la Playstation e prima di quanto potessimo immaginare sono diventati esperti di computer e smartphone diventando forza d’acquisto dominante e uno dei principali influenzatori del mondo turistico online. Sono fiduciosi, sfacciati, spontanei proprio per la loro giovane età e, seppure almeno inizialmente, il loro potere d’acquisto sia legato a quello dei genitori, hanno soldi da spendere e li vogliono spendere per viaggiare. E’ il momento di rimboccarsi le maniche per guadagnarsi la loro fiducia.
Se siete interessati a questo particolare segmento, è fondamentale assicurarsi che la vostra attività di marketing sia al passo con i tempi e contribuisca a creare un’immagine della vostra azienda compatibile con le loro aspettative. Il modo migliore per farlo è di raggiungerli dove già sono, ossia in rete. Assicuratevi che i vostri messaggi siano freschi, attraenti e non “stantii”. Per catturare l’attenzione e stimolare la fedeltà di questo nuovo segmento di mercato, segnaliamo cinque punti chiave:
1.Freschezza
Pensate fuori dal coro. In ogni vostro messaggio di marketing raccontate una storia e veicolatelo sulle principali piattaforme “sociali” come Twitter, Facebook o Flickr. Per far sì che la vostra voce venga ascoltata è necessario utilizzare i Social Media. Ricordate però che la strategia di Social Media marketing richiede tempo, attenzione, energia e continuo aggiornamento sui trend e le novità su web. Più tempo vi dedicherete, maggiore sarà la probabilità di apparire agli occhi degli utenti giovani, freschi e in grado di capire i loro bisogni. Si tratta di un mercato “sempre connesso” e attratto dalle novità, dalle idee creative, rivoluzionarie e stimolanti. Mostrare loro un’immagine formale, piatta o scontata non attrarrà la loro attenzione.
2.Conversazione
Una volta che siete riusciti a guadagnare l’attenzione degli utenti non commettete l’errore di “sedervi sugli allori” convinti che siano diventati “vostri” per la vita. I Millenials non si scomoderanno ad indicare le proprie preferenze sulle comment card e consegnarle alla reception. Sono sempre collegati alla “rete” e commentano le loro esperienze positive o negative in diretta sin dal check in usando Twitter, Facebook o i loro cugini. E’ perciò fondamentale essere presenti sui Social Media per intercettare la conversazione di questa generazione, per seguire i loro pensieri e le loro opinioni. Creando un dialogo che solleciti la loro sensibilità vi permetterebbe di ottenere la loro fiducia, generare feedback positivi e distribuire il vostro messaggio ospitale.
3.Creatività
Come detto, il marketing tradizionale non funziona con i Millenials. E’ necessario un sforzo di creatività per catturare la loro attenzione. Assicuratevi di essere presenti sulle molteplici piattaforme sociali ed usatene la popolarità per convogliare interesse verso la vostra attività.
State attenti a ciò che sta succedendo; per esempio, stanno crescendo nuovi social media basati sulla geolocalizzazione in grado di aprire spazi di nuovo business per il vostro albergo come Foursquare o Google Latitude che fondono il mondo online con la realtà, o Favorite Places di Google, prossimamente anche in Italia. Si tratta di un codice a barre adesivo da applicare sul vetro della porta d’ingresso. Un codice a barre particolare, non fosse altro perché non ci sono barre, bensì una serie di puntini disordinati. Si chiama Qr-code o codice bidimensionale, e ha la caratteristica di poter essere decifrato anche da un telefonino evoluto come l’iPhone, il Blackberry Storm o un terminale Android.
Una semplice “foto” dal cellulare, in pratica, attiverà un link istantaneo fra il mondo fisico e quello web. Il telefonino così mostrerà la corrispondente pagina web di Google Place Page, il grande database di Google Maps che raccoglie le informazioni dettagliate di tutti i principali luoghi del Pianeta: gli orari di apertura, le carte di credito accettate, i menu, le recensioni degli addetti ai lavori e degli utenti e magari i buoni sconto da presentare alle casse.
4.Esperience, experience, experience
Il popolo della Net Generation si differenzia dai cosiddetti Baby-Boomers perché più attento a cosa c’è da fare durante il viaggio. Vogliono vivere un’esperienza di cui potersi vantare e che possa sorprendere i loro amici al ritorno a casa. Questo è evidente dal boom di nuovi alberghi a tema, dal design stravagante o alle esperienze di soggiorno e viaggio inusuali e fuori del comune.
E’ necessaria una certa dose di originalità che deve essere tradotta anche online in modo da generare interesse e attenzione sul mercato. E’ importante quindi considerare quale è la vostra identità online e cosa comunica il vostro brand. Potete scegliere uno stile di design che possa avere un appeal universale, ma aggiungete sempre un tocco di incisività per superare i confini dell’età: è questo ciò che fa la differenza.
5.Ora è il momento giusto
Il momento per fare marketing verso questo segmento è giunto. Anche se molti operatori potrebbero pensare che attualmente la Net generation non disponga del potere di acquisto necessario, ricordante che rappresenta il futuro del vostro business. Non è infatti sufficiente improvvisare e ottenere di “punto in bianco” la loro fedeltà. Questo segmento risponde ad elementi di brand identity propri dei Social Media e all’idea di corteggiamento sottoforma di amicizia e di dialogo. Si tratta di clienti non interessati ad una azienda che dica loro di cosa hanno bisogno o che cosa dovrebbero desiderare: loro lo sanno già, hanno le idee chiare Quello che cercano è un tipo di relazione basato sulla reciprocità. Più cercherete di parlare a questa generazione e mostrerete di comprendere la loro cultura, maggiore sarà la probabilità che rispondano al vostro messaggio quando saranno “grandi”, avranno uno stipendio ed il loro potere d’acquisto sarà maggiore.
Dal 2000 l’uso della comunicazione mobile è aumentato clamorosamente: il numero degli abbonati ai servizi di telefonia mobile è cresciuto ad un ritmo costante del 25% annuo. Secondo i dati dell‘ITU (Unione Internazionale delle Telecomunicazioni Mobile delle Nazioni Unite) la penetrazione del mercato di apparecchi mobili è passata dal 12% del 2002 ad un 60% abbondante nel 2008. Attualmente, sempre secondo l’ITU è maggiore il numero di persone che per accedere ad Internet usano il cellulare di quelle che utilizzano il computer: da qui se ne evince il potenziale per il mercato dei viaggi.
A conferma del fatto che il binomio viaggi-cellulare è oramai sempre più stretto, segnaliamo due studi pubblicati sull’argomento da PhoCusWright e Harris Interactive. Secondo le proiezioni di PCW, solo negli USA il valore delle prenotazioni complessive tramite telefono dovrebbero raggiungere i 160 milioni di dollari nel 2010, mentre il 67% di tutti i viaggiatori e il 77% dei business traveler abituali usano il loro dispositivo mobile abilitato all’accesso web per prenotare un hotel o cercare servizi turistici. Lo studio di HI rileva invece che il 71% degli americani adulti ritiene che acquistare tramite telefono è ormai da ritenersi sicuro e il 43% avrebbe dichiarato di essere disposto a pagare le camere d’albergo tramite cellulare.
Intercettare i prospect (clienti potenziali) su questa piattaforma di comunicazione può essere una nuova chiave per catturare la loro attenzione verso i prodotti alberghieri: molti l’hanno già capito, a partire dalle principali catene alberghiere.
In Italia, già diverse Web Company italiane si sono attivate per offrire agli hotel la possibilità di realizzare siti in versione “mobile” ossia ottimizzato per essere navigato sul proprio dispositivo portatile. Il vantaggio competitivo per un albergo è indiscusso, se messo a confronto dal cliente potenziale, con il sito di un hotel “non ottimizzato”.
Parallelamente segnaliamo la diffusione negli ultimi anni di smartphone (in primis Iphone e cellulari Android): molto del loro successo è dovuto alle applicazioni sviluppate specificatamente per renderlo uno strumento sostitutivo al computer.
Molti già utilizzano il proprio smartphone come vero e proprio concierge e assistente di viaggio per effettuare una prenotazione o una carta d’imbarco: i margini di sviluppo di nuove app sono tuttavia immense.
Per gli hotel sfruttare la piattaforma “mobile” significherà non solo garantire all’ospite uno strumento self-service per prenotare la propria vacanza, ma anche dar vita ad interazioni personali innovative al fine di cementare il proprio brand nella sua mente, aumentandone al contempo, la fedeltà futura.
“I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione che la stessa critica.” April Robb, TripAdvisor
Trattare di social media in ambito turistico spesso vuol dire parlare di come gestire la reputazione online del proprio hotel, e nessuna piattaforma esercita più influenza sulle decisioni di viaggio di quanto non faccia TripAdvisor. Di recente Daniel Edward Craig ha intervistato April Robb, Social Media Program Manager di TripAdvisor, che ha regalato agli albergatori qualche importante consiglio sulla gestione delle recensioni online.
Cosa c’è di nuovo su TripAdvisor?
TripAdvisor ha ora 32 milioni di visitatori al mese, oltre 15 milioni di membri, circa 30 milioni di recensioni e opinioni su più di un milione di strutture alberghiere. Siamo operativi in 17 paesi e in 12 lingue. Una delle nostre più recenti iniziative è il Business Listings che offre ai proprietari d’albergo la possibilità di includere informazioni di contatto diretto – sito web, numero di telefono e indirizzo email – sulla loro pagina in tutti i domini TripAdvisor per un canone annuo che varia in base alle dimensioni della struttura. Il nostro obiettivo è quello di mettere in condizioni gli albergatori di convertire i potenziali clienti in ospiti paganti.
Le recensioni alberghiere stanno spuntando ovunque sul web e sembra vi sia una tendenza verso l’utilizzo di siti di condivisione di opinioni, come accade su Google Maps. Dove possiamo trovare altre recensioni di TripAdvisor?
Noi crediamo che i viaggiatori dovrebbero essere in grado di trovare feedback di viaggio presso ogni “luogo virtuale” visitato nella ricerca di informazione per i loro viaggi. Per questo motivo abbiamo creato il nostro gruppo di Partnership offrendo sia agli alberghi e altri siti di viaggio diversi modi per collaborare con noi e inviare le nostre recensioni. Abbiamo attualmente oltre 100 contratti di partenariato sui contenuti – tra cui con JetBlue, Walt Disney World, Westin Hotels and Resorts, Visit London, Hertz, e AOL Travel – e oltre 14.000 siti hanno aggiunto un widget self-service o un badge.
Essendo la più grande comunità al mondo dei viaggi, TripAdvisor rappresenta davvero “la saggezza delle folle”. Il volume di recensioni che abbiamo per ogni singola struttura permette ai viaggiatori di prendere decisioni in base al parere di molti.
Quali fattori influenzano il posizionamento di un hotel nella classifica di popolarità?
I fattori principali sono la quantità di opinioni: quanto quella struttura viene giudicata positivamente, e quanto sono aggiornate le recensioni. Se abbiamo scoperto che un hotel è coinvolto in attività fraudolente, le sanzioni avranno, per un periodo di tempo, conseguenze determinanti sul suo ranking. E, poiché mi è stato chiesto più volte, voglio anche chiarire che se un albergo opta per essere incluso nel Business Listing, quest’operazione non avrà alcun impatto sulla loro classifica di popolarità.
Quali passi dovrebbero intraprendere gli hotel per aumentare le recensioni positive?
In primo luogo, prendersi cura dei propri ospiti ed offrire loro una buona esperienza di soggiorno. Noi incoraggiamo gli albergatori a stimolare il feedback dei clienti, a patto che non siano utilizzati incentivi di sorta per condizionarne il parere. Suggeriamo, inoltre, di controllare le recensioni che coinvolgono il loro albergo e trarre vantaggio da questo feedback gratuito. Gli operatori possono iscriversi nella sezione dedicata agli alberghi per usufruire di strumenti gratuiti come il promemoria via email, widget mini-recensione, volantini scaricabili, e le carte promemoria personalizzate. Offriamo anche badge, avvisi di nuove recensioni, capacità di gestione della risposta, la possibilità di monitorare le tendenze di soddisfazione e confrontare le prestazioni dei concorrenti.
Gli albergatori dovrebbero affrontare i problemi che i viaggiatori hanno segnalato in modo che non abbiano con le loro recensioni un impatto negativo sui potenziali clienti. Essi dovrebbero in primo luogo assicurarsi la presenza della propria struttura sulla piattaforma assicurandosi che l’annuncio sia il più completo possibile di informazioni. I viaggiatori amano le foto e, dal 1 marzo 2010, i proprietari possono caricarne un numero illimitato. Possono anche caricare video. Inoltre, la scheda dettagli sulla pagina dell’hotel è il luogo ideale per migliorare e arricchire la descrizione dell’hotel.
Qual è la politica di TripAdvisor in materia di alberghi che offrono incentivi o premi agli ospiti come upgrade (una camera migliore rispetto a quella prenotata), sconti o amenities per la redazione di una recensione positiva?
La nostra politica è contraria: la promessa di uno sconto o di qualsiasi altro benefit va contro la natura imparziale della recensione in questione.
Ogni volta che scopriamo che un hotel offre un incentivo al cliente, incoraggiamo i viaggiatori a farcelo sapere ed entriamo in contatto con loro. A questo punto, determiniamo se è a conoscenza della nostra politica e se ha fatto un errore in buona fede, o se c’è stato un tentativo di ingannare il sistema. In quest’ultimo caso, l’albergatore è soggetto a una serie di sanzioni e il suo hotel non è più idoneo per essere incluso nel nostro Travelers’ Choice Awards e nelle Top 10 list.
Cosa può fare un hotel se riceve una recensione che “puzza” di fraudolento o fittizio?
Gli albergatori possono utilizzare il modulo per la contestazione delle recensioni nella sezione Proprietari o possono segnalare la recensione tramite il link “Segnala come inappropriato” nella parte inferiore di ogni recensione. Mentre il processo di controversia è in corso, sarà nostra premura
incoraggiare l’invio di una risposta alla direzione dell’hotel.
Prendiamo molto sul serio l’integrità dei contenuti postati, e il nostro approccio si attua in diversi modi. Prima di tutto, i membri sono pregati di cliccare su una casella al momento in cui sottopongono la loro recensione al fine di certificare che la loro opinione è genuina, e verificare che non hanno alcun rapporto – commerciale o personale – con la proprietà dell’hotel. Selezionando la casella, essi confermano di non aver ricevuto alcun incentivo o pagamento di sorta per la loro recensione.
Come si comporta TripAdvisor quando sospetta che un hotel ha pubblicato una recensione fittizia?
Tre sono i metodi principali per assicurare la legittimità delle recensioni: i contributi dei membri vengono sistematicamente controllati attraverso gli strumenti di monitoraggio del sito che sono costantemente aggiornati, il nostro team di specialisti indaga su qualsiasi contenuto sospetto, e la nostra grande comunità ci aiuta a filtrare le nostre recensioni e relazionare ogni cosa sospetta. Se stabiliamo che un hotel ha pubblicato una recensione falsa, la recensione viene rimossa e gli altri giudizi della proprietà presi in esame, di conseguenza l’hotel incorre in sanzioni che possono influenzare la sua classifica di popolarità. In alcuni casi, verrà pubblicato un distintivo rosso sulla pagina dell’hotel, avvisando i viaggiatori che le recensioni dell’hotel sono sospette.
Consigliate ai direttori di albergo di rispondere a tutte le recensioni?
Noi incoraggiamo fortemente gli albergatori a rispondere ai giudizi negativi. I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione rispetto alla stessa critica. La risposta da parte della direzione è un’opportunità per scusarsi e per lasciare che sia il viaggiatore a rendersi conto di come l’hotel abbia saputo risolvere ogni problema. E’ l’indicazione che un proprietario d’albergo investe nel miglioramento della propria struttura e che in prima persona è responsabile del servizio al cliente.
Per quanto riguarda le recensioni positive sicuramente le strutture ricettive non fanno altro che rispondere e ringraziano i viaggiatori per il feedback. Penso che si tratti di un passo avanti nella creazione di una sorta di ambasciatori fedeli del vostro albergo.
4) Mostrate, non descrivete. Sul web la nostra attenzione si concentra maggiormente su immagini e grafica piuttosto che su testi scritti. Usate le immagini per conferire autenticità al vostro racconto, oppure video. Affidatevi a tecnici professionisti, per non rischiare di realizzare prodotti mediocri di dubbio risultato.
