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Il modo di viaggiare e di acquistare servizi di viaggio sta cambiando profondamente e ciò si riflette soprattutto sui trend del commercio online. Il mercato è sempre più competitivo e non è più sufficiente essere presenti sul web; ciò che fa ora la differenza è come viene percepita la propria presenza dal cliente durante la fase di valutazione delle varie proposte. I clienti privilegiano sempre più gli hotel il cui sito sia ricco di contenuti visivi descrittivi in grado di sostenere le loro decisioni d’acquisto. Più le aspettative degli ospiti crescono, più tendono ad orientare la propria scelta verso hotel in grado di presentarsi in maniera efficace e attraente.

Forrester Research sostiene (indagine condotta sul mercato USA) che i viaggiatori “content-sensitive”, rappresentano attualmente una delle fette di mercato più interessanti in quanto, rispetto la media dei clienti, sono propensi a spendere di più per un’esperienza di viaggio e, in seguito, a prenotare più viaggi online. In aggiunta a ciò, FR ha trovato che il 38% di coloro che prenotano online, equivalente a 47,5 milioni di persone, esclude dalla propria scelta gli hotel che, nonostante soddisfino alcuni criteri, come il prezzo, non mostrino contenuti visivi che in grado di illustrare sull’esperienza di soggiorno proposta.

Preso coscienza di ciò, gli hotel stanno scoprendo che contenuti visivi efficaci e attraenti (foto, video e virtual tours) possono guidare le prenotazioni verso la loro struttura. Per ottenere questo risultato, è fondamentale, in primo luogo, che i contenuti da pubblicare siano convincenti e disponibili sulla maggior parte dei canali di distribuzione disponibili sul mercato, e in secondo luogo, che venga convogliato il giusto messaggio nel giusto posto verso il giusto cliente potenziale.

Segnaliamo, di seguito, alcuni indicazioni che guideranno le vostre decisioni in fase di pianificazione dei vostri interventi di marketing:

Dobbiamo ormai renderci conto del fatto che colui intenzionato ad acquistare servizi turistici online dispone di un enorme ventaglio di opzioni, opportunità d’acquisto e prezzi da comparare. Non è più sufficiente il sito web aziendale come unico strumento di vendita. Chi è abituato ad acquistare online conta normalmente di molti canali per comparare le proposte e sostenere le proprie scelte: dalle OTA (Agenzie di viaggio online), agli aggregatori (Kayak), ai portali di ricerca (Tripadvisor) fino ai portali delle catene.
Differenziare il proprio prodotto diventerà determinante: in questo mercato il proprio successo nel confronto con i competitor progressivamente dipenderà dalla nostra abilità nel comunicare online con efficacia la propria identità e il valore aggiunto della nostra proposta. L’esperto di marketing Tom O’Rourke sostiene che i travel shoppers “vogliono visualizzare la loro destinazione. Vogliono capire se è ciò che cercano e vogliono. E’ necessario che la nostra comunicazione online rispetti il tempo a disposizione del cliente potenziale e chiarisca il valore di ciò che offriamo in modo da porre le basi per creare fidelizzazione.”
I clienti “content-sensitive” che normalmente prenotano online sono un mercato in crescita e gli hotel devono proporre il loro prodotto per rispondere adeguatamente alle loro aspettative. Secondo Forrester Research l’84% di questi clienti sensibili al contenuto prenotano online, contro un 73% indifferente al contenuto visivo. Gli hotel dovrebbero implementare o migliorare i contenuti visivi disponibili nei vari canali di distribuzione se sono intenzionati a trasformare un prospect in un cliente.
Il successo dipende dalla vostra presenza online: è importante disporre di un sito web ben costruito ma la distribuzione multicanale è altrettanto importante. Se è vero che il cliente si aspetta sempre di più dal sito web dell’hotel, allo stesso tempo si affida al molti siti nella decisione di acquisto finale. E’ pertanto un errore credere che la nostra presenza in siti come Tripadvisor, Expedia, bookings.com o kayak non condizioni la loro decisione d’acquisto durante la fase precedente la prenotazione. La teoria che sta dietro questo fenomeno è quella che il cliente prospect ottiene informazioni sull’hotel dalla qualità della presenza sulle OTA, ma di seguito prenoti la camera attraverso altri canali, come il sito dell’hotel. Questo è ciò che emerge dalla recente ricerca condotta dalla Cornell (“The Billboard Effect”) e che ha mostrato che la presenza nelle OTA aumenta le prenotazioni degli hotel fino ad un 26%.
(liberamente ispirato al Whitepaper “What online Travel Shoppers want” di VFM LEonardo)

La domanda debole è diventata una costante per molti alberghi dello stivale durante quest’ultimo anno. Come risposta, gli RMS – software gestionali alberghieri con integrato il sistema di Revenue Management – indicano agli hotel di ridurre le loro tariffe in base alla teoria che lo sconto stimolerà la domanda, o almeno sottrarrà quote di mercato alla concorrenza. Se questo approccio può aver funzionato in passato, ad oggi il risultato più probabile è che il cliente potenziale si aspetterà che ad ogni ribasso, la diretta concorrenza risponda con la stessa moneta, innescando una sorta di asta al prezzo, una battaglia senza vincitori. Il tutto viene accentuato dall’obbligo della trasparenza nei prezzi mostrati sul proprio sito internet o inviati su quello degli operatori online di intermediazione come le OTA.

Ridurre le tariffe non porta a ricavi più consistenti.

Se non c’è alcun dubbio sul fatto che una camera occupata è molto meglio che una camera vuota, il tentativo di tagliare fuori i competitor agendo sul prezzo comporta maggiori costi di quel che si pensa. Una serie di studi condotti dalla Cornell University’s Center for Hospitality Research, ha rilevato che dal punto di vista della concorrenza, l’aumento del tasso di occupazione dovuto all’aumento delle camere occupate non compensa la perdita di ricavo dovuta alla riduzione dei prezzi.
Questo studio ha constatato che le strutture che hanno deciso di superare la concorrenza agendo sui prezzi hanno generato un ricavo relativamente più basso per camera disponibile.

Gli operatori alberghieri devono rivedere la struttura tariffaria ed il posizionamento

Ecco la più importante domanda che dovete porvi: qual è il posizionamento del vostro albergo? Rispetto ai concorrenti, cosa offre il vostro albergo ai clienti? Si tratta di una domanda importante soprattutto in questo periodo di recessione economica e calo degli arrivi. Le tariffe ridotte aiutano (di solito) a portare clienti al vostro albergo facendo salire il tasso di occupazione per camera. Indubbiamente, un albergo potrebbe aver bisogno di tagliare i prezzi in alcuni periodi dell’anno allo scopo di attraversare senza troppo danno la difficile realtà economica attuale. Anche una tariffa ridotta per camera vi consente di coprire i costi variabili contribuendo in qualche modo al contenimento dei costi fissi.

Tuttavia, c’è un altro fatto da considerare ossia: quale messaggio comunica la vostra politica tariffaria ai clienti del vostro albergo? Dell’hotel che propone indiscriminatamente sempre i prezzi più bassi del mercato il cliente si farà un’idea, di quello che pratica spesso prezzi bassi ma che offre qualcosa in più si farà un’altra idea, e in ultimo, l’hotel che offre prezzi solidi e giustificati, con promozioni mirate in certi occasioni, proietterà un’altra immagine ancora. L’analisi delle caratteristiche della domanda risulta essenziale.

Usare la trasparenza tariffaria per attrarre la domanda

La trasparenza nel pricing ha sempre due facce. Se è vero che i clienti potenziali possono vedere in tempo reale il prezzo della vostra camera sia di quelle dei competitor; però è anche vero che il comportamento del cliente ci assicura informazioni importantissime sulla propria sensibilità al prezzo e sulla sua propensione al pagamento. A questo proposito vi invitiamo a consultare un altro studio della Cornell che ci mostra come sfruttare i report su Priceline.com*. Lo studio mostra come usare i report generati da Priceline con l’obiettivo di vedere cosa i clienti prospect hanno offerto per una camera e quanti di loro hanno accettato un determinato prezzo. Ciò va oltre l’analisi della domanda che viene fatta dai tradizionali PMS, questo vi consentirà di creare un metodo mirato per stabilire i prezzi.

In conclusione, l’attività di pricing è molto più che la semplice definizione del prezzo delle camere. Le decisioni da prendere devono considerare diverse variabili: dall’analisi del mercato ai segnali che un operatore invia ai suoi clienti, fino al processo che conduce a stabilire il prezzo. Il consiglio è quello di utilizzare il miglior approccio analitico nella determinazione del prezzo, in modo da bilanciare con saggezza il pericolo di lasciare i soldi sul tavolo con il problema di trovarsi delle camere invendute.

*www.priceline.com, assieme a www.hotwire.com, è il rappresentante cardine dell’innovativo modello di marketing delle cosiddette “offerte opache” (opaque biddings), lanciato con successo e da tempo negli Stati Uniti e in progressiva crescita in Europa.
Priceline, nel nome del suo slogan di successo, “Name Your Own Price”, invita i passeggeri a definire il prezzo che sono disposti a pagare per un volo o un albergo (generalmente 4 o 5 stelle). Il sistema risponde con un’offerta senza il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né l’indirizzo esatto. Chi deciderà di prenotare l’offerta, potrà scoprirne i dettagli solo dopo aver effettuato il pagamento.
Con questo sistema gli hotel sono in grado di riempire le camere rimaste in last minute, con prezzi scontati fino al 50% (e a volte oltre), senza intaccare la propria brand reputation, né contravvenire al principio della parità rate.