La semplicità è la chiave. Questo è emerso nel corso di due importanti conferenze sul tema dell’email marketing e, nello specifico, sulla gestione dei dati anagrafici della clientela. I due eventi, Predicitive Analytics World ’09 e eTail West 2009, si sono tenuti rispettivamente a San Francisco e a Boston. Blog e articoli sulle riviste online hanno sviluppato molte delle altre tematiche ma, per quanto riguarda l’argomento specifico, si è affermato un assunto comune: assicuratevi di usare con produttività ed efficacia i dati e le informazioni a vostra disposizione, e ancora più importante, manteneteli semplici e facilmente comprensibili. Per una migliore comprensione, potremmo suddividere quanto discusso in tre punti principali:
- La quota di denaro che spetta alle azioni di marketing non va sprecata su clienti che non è necessario contattare. Molti sono convinti che, eliminando ogni operazione di direct marketing su clienti che non stanno comprando da più di due anni, possano essere già in linea con quanto detto. Tuttavia potrebbe non essere sufficiente. Eric Siegel, presidente dell’edizione di quest’anno della conferenza Predictive Analytics, invita a considerare l’opportunità di risparmiare ulteriore denaro evitando quei clienti che comprerebbero il tuo prodotto senza alcuna attività di comunicazione e, ancor più, quelli che potrebbero reagire infastiditi nel ricevere troppe promozioni o pubblicità.
- Prestate attenzione solo ai dati veramente importanti. La quantità di dati in nostro possesso derivanti dal web e non, come i profili di consumo o i profili personali di ogni singolo cliente, è imponente, ma quante di queste informazioni ha effettiva rilevanza operativa? Eric Rasmussen, responsabile ricerche per Shutterfly, pensa infatti che troppe aziende siano “dato-centriche” fino a pensare che le informazioni in loro possesso siano in grado di dare qualsiasi risposta. Dispongono di una quantità di dati immane che tuttavia non sono in grado di rendere utilizzabile. Focalizzate il vostro obiettivo, che si tratti di aumentare il vostro ricavo dalle prenotazioni online, piuttosto che aumentare il tasso di conversione quindi stringere il campo ai soli dati utili al fine di ricavare informazioni per il proprio obiettivo.
- Le informazioni dovrebbero essere utilizzate per formare il vostro team, e non prendere decisioni per esso. Se crediamo fermamente che le informazioni analitiche riguardanti l’anagrafica dei clienti siano fondamentali per un’approfondita analisi di ciò che sta realmente accadendo con la clientela, non dovrebbero tuttavia essere usate come strumento di calcolo al momento di prendere decisioni riguardanti il marketing. Larry Freed, relatore per eTail West afferma infatti che “i dati dovrebbero essere utilizzati per favorire la comprensione da parte del vostro staff del motivo delle vostre decisioni e il risultato che dovrebbero portare” e facendo ciò “individuare con precisione su quale leva spingere per guidare il vostro business verso un particolare obiettivo”. In soldoni, l’anagrafica vi serve per comprendere dove è necessario spendere il vostro tempo, utilizzate però il vostro intuito e la vostra esperienza di marketing per mettere in opera la strategia.
Non è certo una novità il fatto che ormai i social network siano diventati il fenomeno predominante e caratteristico del web 2.0.