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“Revenue Management. Gestione strategica del prezzo per l’ottimizzazione dei ricavi nell’impresa alberghiera” è il nuovo titolo della Collana Management edita da IPSOA, realizzato da Teamwork, società riminese di consulenza e marketing nel settore dell’ospitalità.
Il libro è uno strumento decisamente innovativo dal taglio tecnico e operativo, rivolto sia ai proprietari che ai manager di hotel per semplificare la comprensione della materia e allo stesso tempo approfondirla.
Il testo analizza in modo chiaro e completo le varie fasi di gestione alberghiera, esaminando tutte le principali tecniche di yield management, gli indicatori di performance e i fattori per determinare il prezzo di vendita.
Dopo una panoramica introduttiva, nei capitoli 4, 5 e 6, viene sottolineato con forza (proponendo indicazioni concrete) che l’applicazione delle tecniche di revenue e yield management non possono prescindere da una visione a 360° della propria struttura e che, esse stesse, siano origine prima, e parte poi, di un processo articolato e non di un evento occasionale.
“Il mio impegno personale e professionale di consulente e formatore è guidato dalla volontà di voler trovare costantemente dei buoni motivi, oggettivi e convincenti, per indurre gli operatori a sposare ed applicare il revenue e lo yield management” – sostiene nella presentazione dell’opera Alberto Ravenna, partner Teamwork e autore del libro, insieme ad Eugenio Vincenzo Pandolfi.
“Per noi è stata una sfida coinvolgente e appassionante – conclude Mauro Santinato, Presidente Teamwork – e l’abbiamo affrontata con entusiasmo e serietà, gli stessi che ci auguriamo di riuscire a trasmettere a tutti i lettori”.
Il libro è disponibile in libreria da febbraio 2010 ed è acquistabile on line cliccando il seguente link.
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La domanda debole è diventata una costante per molti alberghi dello stivale durante quest’ultimo anno. Come risposta, gli RMS – software gestionali alberghieri con integrato il sistema di Revenue Management – indicano agli hotel di ridurre le loro tariffe in base alla teoria che lo sconto stimolerà la domanda, o almeno sottrarrà quote di mercato alla concorrenza. Se questo approccio può aver funzionato in passato, ad oggi il risultato più probabile è che il cliente potenziale si aspetterà che ad ogni ribasso, la diretta concorrenza risponda con la stessa moneta, innescando una sorta di asta al prezzo, una battaglia senza vincitori. Il tutto viene accentuato dall’obbligo della trasparenza nei prezzi mostrati sul proprio sito internet o inviati su quello degli operatori online di intermediazione come le OTA.

Ridurre le tariffe non porta a ricavi più consistenti.

Se non c’è alcun dubbio sul fatto che una camera occupata è molto meglio che una camera vuota, il tentativo di tagliare fuori i competitor agendo sul prezzo comporta maggiori costi di quel che si pensa. Una serie di studi condotti dalla Cornell University’s Center for Hospitality Research, ha rilevato che dal punto di vista della concorrenza, l’aumento del tasso di occupazione dovuto all’aumento delle camere occupate non compensa la perdita di ricavo dovuta alla riduzione dei prezzi.
Questo studio ha constatato che le strutture che hanno deciso di superare la concorrenza agendo sui prezzi hanno generato un ricavo relativamente più basso per camera disponibile.

Gli operatori alberghieri devono rivedere la struttura tariffaria ed il posizionamento

Ecco la più importante domanda che dovete porvi: qual è il posizionamento del vostro albergo? Rispetto ai concorrenti, cosa offre il vostro albergo ai clienti? Si tratta di una domanda importante soprattutto in questo periodo di recessione economica e calo degli arrivi. Le tariffe ridotte aiutano (di solito) a portare clienti al vostro albergo facendo salire il tasso di occupazione per camera. Indubbiamente, un albergo potrebbe aver bisogno di tagliare i prezzi in alcuni periodi dell’anno allo scopo di attraversare senza troppo danno la difficile realtà economica attuale. Anche una tariffa ridotta per camera vi consente di coprire i costi variabili contribuendo in qualche modo al contenimento dei costi fissi.

Tuttavia, c’è un altro fatto da considerare ossia: quale messaggio comunica la vostra politica tariffaria ai clienti del vostro albergo? Dell’hotel che propone indiscriminatamente sempre i prezzi più bassi del mercato il cliente si farà un’idea, di quello che pratica spesso prezzi bassi ma che offre qualcosa in più si farà un’altra idea, e in ultimo, l’hotel che offre prezzi solidi e giustificati, con promozioni mirate in certi occasioni, proietterà un’altra immagine ancora. L’analisi delle caratteristiche della domanda risulta essenziale.

Usare la trasparenza tariffaria per attrarre la domanda

La trasparenza nel pricing ha sempre due facce. Se è vero che i clienti potenziali possono vedere in tempo reale il prezzo della vostra camera sia di quelle dei competitor; però è anche vero che il comportamento del cliente ci assicura informazioni importantissime sulla propria sensibilità al prezzo e sulla sua propensione al pagamento. A questo proposito vi invitiamo a consultare un altro studio della Cornell che ci mostra come sfruttare i report su Priceline.com*. Lo studio mostra come usare i report generati da Priceline con l’obiettivo di vedere cosa i clienti prospect hanno offerto per una camera e quanti di loro hanno accettato un determinato prezzo. Ciò va oltre l’analisi della domanda che viene fatta dai tradizionali PMS, questo vi consentirà di creare un metodo mirato per stabilire i prezzi.

In conclusione, l’attività di pricing è molto più che la semplice definizione del prezzo delle camere. Le decisioni da prendere devono considerare diverse variabili: dall’analisi del mercato ai segnali che un operatore invia ai suoi clienti, fino al processo che conduce a stabilire il prezzo. Il consiglio è quello di utilizzare il miglior approccio analitico nella determinazione del prezzo, in modo da bilanciare con saggezza il pericolo di lasciare i soldi sul tavolo con il problema di trovarsi delle camere invendute.

*www.priceline.com, assieme a www.hotwire.com, è il rappresentante cardine dell’innovativo modello di marketing delle cosiddette “offerte opache” (opaque biddings), lanciato con successo e da tempo negli Stati Uniti e in progressiva crescita in Europa.
Priceline, nel nome del suo slogan di successo, “Name Your Own Price”, invita i passeggeri a definire il prezzo che sono disposti a pagare per un volo o un albergo (generalmente 4 o 5 stelle). Il sistema risponde con un’offerta senza il nome dell’hotel in cui si alloggerà, né l’indirizzo esatto. Chi deciderà di prenotare l’offerta, potrà scoprirne i dettagli solo dopo aver effettuato il pagamento.
Con questo sistema gli hotel sono in grado di riempire le camere rimaste in last minute, con prezzi scontati fino al 50% (e a volte oltre), senza intaccare la propria brand reputation, né contravvenire al principio della parità rate.

Già da tempo i termini “revenue management” e “yield management” sono entrati nel lessico di molti albergatori trovando ampio impiego nelle strategie di management del settore turistico.
Sono sistemi che permettono di ottimizzare le entrate tramite nuove tecniche di vendita in grado di rispondere ad un mercato, quello dell’ospitalità, flessibile e dinamico.

L’indice Medio di Occupazione, il Ricavo Medio per Camera, il Revpar e il Room Sales Efficiency sono gli indici principali per identificare la redditività ed il potenziale della propria struttura. La determinazione di tali informazioni è tuttavia possibile solo attraverso la presenza di apposito software gestionale avanzato comunicante con il booking engine del sito web aziendale. Senza questi strumenti è impossibile ipotizzare il calcolo di valori sopra.
Di seguito segnaliamo come viene effettuato il calcolo degli indici chiave:

1 – Indice Medio di Occupazione (chiamato anche coefficiente di occupazione) – Questo dato si ottiene dividendo il numero delle camere occupate con il totale delle camere della struttura ricettiva in un dato spazio temporale.

Camere occupate / Totale camere X 100 = IMO

2 – Ricavo Medio per Camera – Il Ricavo Medio si calcola dividendo il fatturato totale generato dalle camere per il numero delle camere occupate:

Fatturato camere / Camere occupate

I due indici ottenuti sono particolarmente utili soprattutto al momento in cui vengono messi in relazione fra di loro nella determinazione del primo degli indici fondamentali: il REVPAR (Revenue per available room).

3 – REVPAR – Il REVPAR si calcola moltiplicando il Ricavo Medio per Camera per l’Indice Medio di Occupazione oppure dividendo il Fatturato totale camere per il Totale camere disponibili

Il dato ottenuto ci consente di comprendere concretamente come si stanno vendendo le camere. Per chiarire meglio il risultato ottenuto ipotizziamo 3 alberghi con le seguenti caratteristiche:

Hotel Giada: 120 Camere, IMO 75%, RMC 45 €, REVPAR 33,75 €
Hotel Corallo: 170 Camere, IMO 64%, RMC 65 €, REVPAR 41,60 €
Hotel Diamante: 65 Camere, IMO 88%, RMC 62 €, REVPAR 54,56 €

Come si vede bene dall’esempio, l’albergo che sta vendendo al meglio è Diamante, nonostante il Ricavo Medio Camera dell’albergo Corallo abbia un RMC più alto.
Il REVPAR può essere calcolato sia su dati giornalieri, settimanali, mensili, che annuali e serve a determinare il reale prezzo di vendita tenendo conto anche del valore delle camere invendute. Questo valore acquista ulteriore importanza se raffrontato al potenziale massimo di vendita della struttura, ossia incrociandolo con la rack rate (tariffa massima applicabile).

4 – Room Sale Efficiency (RSE)

Ricavo potenziale = rack rate X numero totale delle camere

Fatturato totale camere /Ricavo potenziale = RSE

Quanto più il REVPAR si avvicina alla tariffa rack il RSE si avvicina a 1.

Disponendo di dati scientifici è possibile porsi degli obbiettivi aziendali misurabili e comprendere l’importanza dell’introduzione delle tecniche di yield management nella propria struttura.

Per questo motivo Teamwork affianca gli albergatori in ogni singolo passaggio, dalla parte conoscitiva all’adozione del software più congeniale per ottimizzare i profitti nella gestione della loro struttura ricettiva.