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Un sondaggio pubblicato da Webcredible ha rilevato che i contenuti pubblicati dagli utenti su siti come Tripadvisor o Trivago stanno diventando il fattore chiave nella selezione del servizi turistici sia che si tratti di una prenotazione alberghiera, aerea o altro. Addirittura un quarto di consumatori lo identifica come il fattore di maggior importanza.

Il sondaggio ha coinvolto più di mille acquirenti abituali tra Dicembre 2010 e Maggio 2011 sul fattore che maggiormente li spinge ad acquistare una vacanza online.

Per gli intervistati, l’unico fattore più importante delle recensioni è il prezzo, con il 38%. Gli “affari” (le promozioni, le offerte speciali, last minute, ecc.), inoltre, sono la condizione che influenza la scelta di prenotare un servizio presso una struttura rispetto alle concorrenti.

Ascoltare l’opinione di nostri simili è importante
Ascoltare l’opinione di nostri simili è molto più importante che fare affidamento sulla recensione dell’esperto. Si tratta di un assioma riconosciuto dalla psicologia comportamentale secondo cui gli individui sono tipicamente soggetti alla proposizione somiglianza-attrazione. Un senso di“identificazione” all’interno di un gruppo rafforza, quindi, il rapporto e la fiducia tra coloro che ne fanno parte – di conseguenza professionisti ripongono fiducia nei professionisti e i consumatori nei consumatori.
La persona media è più facilmente influenzata dall’opinione di altre “persone medie” infatti il detto “siamo tutti nella stessa barca” porta in sé un senso accattivante di parità di condizioni e permette loro di far coincidere le esperienze di altri con le proprie preferenze o situazioni di viaggio immaginate.
Ciò è particolarmente rilevante quando si acquista un bene intangibile come un servizio di viaggio che non può essere testato o visto nella sua interezza.
Scrivere di viaggi per tutta una vita, come coloro che scrivono per guide o riviste di settore, porta, in genere, ad avere un approccio distaccato e formale nel valutare e apprezzare un servizio e genera una certa distanza tra il consumatore e il recensore. Il viaggiatore medio, d’altro canto, ha un approccio “senza filtri”, con un linguaggio simile al consumatore che lo fa sentire affine.

Ecco alcuni punti da considerare:

1. Il turismo è un prodotto basato sull’esperienza
A differenza di altri settori, dove il parere dello specialista è necessariamente più autorevole – la medicina, per esempio – la soggettività crescente di una recensione scritta da uno come noi che ha vissuto l’esperienza di viaggio come la vorremmo vivere noi, con i limiti di conoscenza tecnica o specialistica che possiamo avere, è ritenuta dal consumatore più credibile.

2. La natura dell’età dei social media
Il modello di business che fa affidamento sulla credibilità ed affidabilità delle opinioni delle riviste e delle guide professionali cozza con i principi del marketing 2.0 che si basa sul rapporto peer to peer (da pari a pari). Forum online, Travel Community, Travel Blog e i loro “fratelli minori” stanno prendendo il posto della “conoscenza dello specialista” con la “conoscenza dei molti”.

3. L’esperienza d’acquisto influenza la ricchezza di contenuto
Un’opinione scritta da professionisti spesso si presta ad essere più sobria, più blanda. I cosiddetti “novizi”, d’altro canto, hanno la possibilità di esprimersi più liberamente, che si tratti di un’opinione positiva o negativa, diventando, agli occhi del lettore, esso stesso “novizio”, più rilevante.

4. Lo stile delle recensioni online
Il “passaparola virtuale” è per sua natura, molto personale, e diventa molto più rilevante quando la comunicazione è informale. Le recensioni degli utenti hanno il vantaggio di un certo grado di “ingenuità” che li rende più convincenti. L’errore di battitura o grammaticale produce un senso di reale, di credibile e soprattutto di genuino su ciò che viene scritto.

5. Maggior numero di opinioni
Al cliente piace valutare le proprie opzioni di viaggio basandosi su una certa quantità di opinioni. In questo caso il modello di recensione specialistico non
offre un numero di opinioni sufficiente per essere utile nella scelta finale del viaggio.

6. I professionisti sono pagati per scrivere recensioni
Non è necessario essere esperti per riconoscere che un’opinione “professionale” può essere soggetta a condizionamenti, che siano essi volontari o involontari. Ciò, non accade quasi mai con i recensori non pagati: si tratta di una delle basi su cui si fonda la credibilità di un’opinione “sopra le parti”.

Condivisione e somiglianza diventano quindi fattori chiave nel cosiddetto Travel 2.0 e gli operatori turistici ed alberghieri dovrebbero focalizzare al meglio le loro energie sulla gestione dei contenuti generati dal cliente e la pubblicazione dei propri contenuti in risposta. Naturalmente stiamo parlando di Web reputation.

Essere presenti nelle cosiddette “piattaforme sociali” sembra essere diventato indispensabile oggi anche per il mercato dei viaggi: bisogna essere presenti ad ogni costo. L’impressione generale è, tuttavia, che ognuno pubblichi il medesimo contenuto con l’errata convinzione che ne avremmo percepito l’unicità e autenticità. Cosa serve, invece, per distinguersi dalla massa. Ecco alcuni suggerimenti per fare sì che la vostra presenza sulle piattaforme “social media” abbia una reale efficacia nel rafforzare la vostra hotel experience:

Pianificate la vostra attività “social”. Molti alberghi sono sulle piattaforme “sociali”, aggiornano lo status, pubblicano le info o twittano con grande scrupolosità ma hanno solo una vaga idea del perché lo fanno? Da una recente ricerca della HSMAI risulta che solo il 40% degli hotel attivi hanno una reale strategia “sociale”. Preparate un piano strategico semplice che definisca gli obiettivi, le risorse, le responsabilità e la frequenza di uscite per non correre il rischio di sprecare tempo e creare confusione sul marchio del vostro albergo e sul suo posizionamento.


Lavoro di squadra. Se le vostre piattaforme sociali devono avere un’unica voce distintiva, ricordate che “dietro le quinte” c’è sempre uno sforzo comune condiviso all’interno dell’azienda: ecco perché sono necessarie riunioni periodiche di confronto per analizzare i feedback e le statistiche e stabilire, di conseguenza, obiettivi e uscite per la settimana seguente.


Impegno. Per loro tradizione gli albergatori, sono dei fenomenali raccontatori di storie. L’andirivieni continuo di clienti è per loro una risorsa inestinguibile di contenuti a cui attingere. Ciononostante la maggior parte del contenuto che si vede in giro è trito e poco entusiasmante. Se ai vostri “follower” o “fan” “non piace” o commentano o condividono ciò che pubblicate, è un primo segnale del fatto che non state curando i vostri contenuti. Impegnarsi vuol dire raccontare storie avvincenti che catturano l’immaginazione dei viaggiatori e convincerli a far parte della vostra hotel experience.

Customer-generated-content. Il contenuto ideale per la vostra presenza “sociali” è quello generato dai clienti, ancora più di quello creato da noi. Organizzate concorsi per incoraggiare la condivisione di storie, fotografie e video. Ricercate su YouTube e Flickr per foto e video dell’hotel e chiedete ai proprietari di condividerli su Facebook. Alzatevi dalla vostra poltrona e con una videocamera e un bloc notes andate a parlare con gli ospiti e il personale. Questo cosa significa? Contenuti freschi e nuove connessioni potenziali da creare.


La brand reputation. Non sottovalutate l’analisi della vostra Brand Reputation. Su Facebook e Twitter si chiacchiera molto, ma le decisioni reali si prendono su siti come Tripadvisor o Trivago. Un recente studio di PhoCusWright ha trovato che più dei due terzi di coloro che acquistano viaggi on line sono influenzati dalle recensioni. E’ ora di rimboccarsi le maniche e cominciare a prendersi la responsabilità di rispondere al feedback degli ospiti.


Analisi e monitoraggio. Il successo del vostro piano “social” si misura non solo in quanti tweets o fan avete nel profilo del vostro hotel ma nel coinvolgimento (visitatori unici, tempo nel sito e frequenza), nella conversione in prenotazioni (Google Analytics, e tracciatura dei codici promozionali) e nella reputazione della vostra azienda e l’interazione con e tra i vostri ospiti. Usate gli strumenti di analisi e monitoraggio dei risultati che vi forniscono le piattaforme “sociali” e non per valutare le vostre attività e misurare la vostra quota di mercato e la guest satisfaction. Prendetevi il tempo per capire i numeri e comprendere quali canali vi stanno facendo conseguire i migliori risultati.

A titolo di esempio di come deve essere la presenza di un hotel sulle piattaforme sociali, segnaliamo il Grand Velas All Suites & Spa Resort a Purto Vallarta in Messico su Facebook, su Twitter, su Flickr e su Youtube.

Sempre più persone, di ritorno da una vacanza, pubblicano e condividono la loro esperienza sugli, ormai numerosi, social network di viaggio.
Non a caso questi commenti assumono un ruolo sempre più determinante e incisivo nelle decisioni degli altri utenti.
Gli operatori, pertanto, non possono più permettersi di lasciare correre queste “voci”, soprattutto se sono negative, senza dare risposta.
C’è chi lo ha compreso ed è tempestivo nel rispondere alle recensioni.
Ecco la risposta e alcuni spunti alle domande più frequenti che si pongono gli albergatori in merito a questo argomento così delicato: le recensioni on line negative.

Che tono dovrei usare nel rispondere ad una recensione negativa?
Alcuni usano uno stile istituzionale e convenzionale, poco consono al web.
I social media, infatti, usano un registro informale e “friendly”, come dicono gli americani, pur sempre professionale, senza scadere nel tono colloquiale.
Riferitevi direttamente all’ospite, ma tenete sempre a mente che state parlando ad un’intera comunità e non al singolo.

Provate innanzi tutto a non subire i commenti negativi come un’accusa e non drammatizzate, in fin dei conti è un semplice reclamo dell’ospite e come tale va preso, anzi dovreste ringraziare per le preziose informazioni su eventuali disservizi nella vostra struttura.

Evitate toni sarcastici e non mettetevi sulla difensiva, non siate neanche troppo condiscendenti: potrebbe sembrare che stiate nascondendo reali limiti ed errori.
Risposta bocciata: “Spero che questi commenti negativi non siano stati postati dai nostri competitor mascherati da clienti.”

Risposta promossa: “Consideriamo ogni singola recensione e ci rammarichiamo profondamente di non esser riusciti a soddisfare tutte le vostre aspettative.”

Cosa fare se l’utente esprime false considerazioni?
Informatevi con il sito che ospita il commento in questione e richiedete informazioni in merito, ma siate consapevoli che è un procedimento piuttosto lungo e talvolta inutile.
Nel frattempo rispondete con diplomazia. Non accusate mai un utente di essere disonesto o esagerato, spesso alcuni reclami sono il risultato di un malinteso.
Se qualcuno poi è particolarmente pedante non rispondete a tutti i suoi commenti, gli altri utenti capiranno cosa sta accadendo.

Risposta bocciata: “Le vostre lamentele sono false, sono calunnie e forse un tentativo intenzionale di screditare la nostra buona reputazione.”

Risposta promossa: “Questo commento, stranamente, non corrisponde al nostro modo di trattare gli ospiti. Vi invitiamo a contattaci direttamente per parlarne insieme.”

Cosa fare se i reclami sono fondati ma non potete porre rimedio al problema istantaneamente?
Siate trasparenti.
Se la soluzione del problema potrebbe non essere immediata dovrete ammetterlo e scusarvene. Le lamentele in merito al rumore, alle camere obsolete o alla location possono, anzi, aiutare a migliorarvi e a soddisfare le aspettative dei futuri ospiti e così ridurre eventuali disservizi.
Mostrate questi commenti a tutto lo staff e discutete sui possibili e opportuni cambiamenti delle attrezzature e del servizio.

Risposta bocciata: “Spiacenti, ma non possiamo pensare e porre rimedio finanche ai minimi rumori. E’ bene che scelga altri posti.”

Risposta promossa: “Ci rammarichiamo del disturbo subito. Dalla sua camera ha potuto godere di un’ottima vista, tuttavia la prossima volta cercheremo di trovarle una sistemazione più riparata che coniughi anche il suo desiderio di tranquillità.”

Cosa dire se il reclamo riguarda il prezzo troppo elevato?
Probabilmente non è stato percepito il valore della vostra offerta quindi assumetevi la vostra dose di responsabilità ed esprimete il vostro dispiacere.

Risposta bocciata: “Se viaggiaste più spesso capireste che in questa località di certo ci sono alberghi molto più costosi a parità di servizio.”

Risposta promossa: “Le nostre tariffe sono giustificate dalla posizione e dai servizi. Ci creda, il prezzo è commisurato alla qualità offerta. Siamo rammaricati se non siamo riusciti a venire incontro totalmente alle vostre esigenze e a soddisfare completamente le vostre aspettative.”

Come posso tenermi aggiornato su tutte le recensioni sul mio conto?
Potrete controllare quotidianamente TripAdisor, Google, Yahoo e altri motori di ricerca o vari siti di viaggio, ma poiché le recensioni sono in costante crescita, è necessario impiegare tempo ed energie. Consigliamo pertanto di iscrivervi anche ai sistemi di avviso, tipo Google Alert che agevolano e snelliscono il lavoro.

Come faccio a incoraggiare le recensioni positive?
Non siate timidi e osate: nel momento di maggior entusiasmo chiedete ai vostri ospiti di condividere questa soddisfazione e pubblicare qualche commento sul loro soggiorno. Infatti se non ci sono recensioni positive su di voi, non servirà rispondere adeguatamente ed efficacemente a quelle negative.

Per saperne di più e approfondire l’argomento sui social media leggete “Social Media Marketing”, il nostro manuale pratico per promuovere l’albergo tramite i nuovi canali di comunicazione on line, e seguite il seminario “Viral marketing e Web 2.0” tenuto da Alfredo Monetti.

Per informazioni sul testo “Social Media Marketing” e su tutti gli altri manuali Teamwork consultate il sito http://www.teamwork-rimini.com/ita/manuali_ospitalita.php

Per informazioni su “Viral marketing e Web 2.0” e sugli altri corsi di formazione: Samanta Venturini, responsabile formazione, formazione@teamwork-rimini.com, tel. 0541.57474

“I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione che la stessa critica.” April Robb, TripAdvisor

Trattare di social media in ambito turistico spesso vuol dire parlare di come gestire la reputazione online del proprio hotel, e nessuna piattaforma esercita più influenza sulle decisioni di viaggio di quanto non faccia TripAdvisor. Di recente Daniel Edward Craig ha intervistato April Robb, Social Media Program Manager di TripAdvisor, che ha regalato agli albergatori qualche importante consiglio sulla gestione delle recensioni online.

Cosa c’è di nuovo su TripAdvisor?

TripAdvisor ha ora 32 milioni di visitatori al mese, oltre 15 milioni di membri, circa 30 milioni di recensioni e opinioni su più di un milione di strutture alberghiere. Siamo operativi in 17 paesi e in 12 lingue. Una delle nostre più recenti iniziative è il Business Listings che offre ai proprietari d’albergo la possibilità di includere informazioni di contatto diretto – sito web, numero di telefono e indirizzo email – sulla loro pagina in tutti i domini TripAdvisor per un canone annuo che varia in base alle dimensioni della struttura. Il nostro obiettivo è quello di mettere in condizioni gli albergatori di convertire i potenziali clienti in ospiti paganti.

Le recensioni alberghiere stanno spuntando ovunque sul web e sembra vi sia una tendenza verso l’utilizzo di siti di condivisione di opinioni, come accade su Google Maps. Dove possiamo trovare altre recensioni di TripAdvisor?

Noi crediamo che i viaggiatori dovrebbero essere in grado di trovare feedback di viaggio presso ogni “luogo virtuale” visitato nella ricerca di informazione per i loro viaggi. Per questo motivo abbiamo creato il nostro gruppo di Partnership offrendo sia agli alberghi e altri siti di viaggio diversi modi per collaborare con noi e inviare le nostre recensioni. Abbiamo attualmente oltre 100 contratti di partenariato sui contenuti – tra cui con JetBlue, Walt Disney World, Westin Hotels and Resorts, Visit London, Hertz, e AOL Travel – e oltre 14.000 siti hanno aggiunto un widget self-service o un badge.

Essendo la più grande comunità al mondo dei viaggi, TripAdvisor rappresenta davvero “la saggezza delle folle”. Il volume di recensioni che abbiamo per ogni singola struttura permette ai viaggiatori di prendere decisioni in base al parere di molti.

Quali fattori influenzano il posizionamento di un hotel nella classifica di popolarità?

I fattori principali sono la quantità di opinioni: quanto quella struttura viene giudicata positivamente, e quanto sono aggiornate le recensioni. Se abbiamo scoperto che un hotel è coinvolto in attività fraudolente, le sanzioni avranno, per un periodo di tempo, conseguenze determinanti sul suo ranking. E, poiché mi è stato chiesto più volte, voglio anche chiarire che se un albergo opta per essere incluso nel Business Listing, quest’operazione non avrà alcun impatto sulla loro classifica di popolarità.

Quali passi dovrebbero intraprendere gli hotel per aumentare le recensioni positive?

In primo luogo, prendersi cura dei propri ospiti ed offrire loro una buona esperienza di soggiorno. Noi incoraggiamo gli albergatori a stimolare il feedback dei clienti, a patto che non siano utilizzati incentivi di sorta per condizionarne il parere. Suggeriamo, inoltre, di controllare le recensioni che coinvolgono il loro albergo e trarre vantaggio da questo feedback gratuito. Gli operatori possono iscriversi nella sezione dedicata agli alberghi per usufruire di strumenti gratuiti come il promemoria via email, widget mini-recensione, volantini scaricabili, e le carte promemoria personalizzate. Offriamo anche badge, avvisi di nuove recensioni, capacità di gestione della risposta, la possibilità di monitorare le tendenze di soddisfazione e confrontare le prestazioni dei concorrenti.

Gli albergatori dovrebbero affrontare i problemi che i viaggiatori hanno segnalato in modo che non abbiano con le loro recensioni un impatto negativo sui potenziali clienti. Essi dovrebbero in primo luogo assicurarsi la presenza della propria struttura sulla piattaforma assicurandosi che l’annuncio sia il più completo possibile di informazioni. I viaggiatori amano le foto e, dal 1 marzo 2010, i proprietari possono caricarne un numero illimitato. Possono anche caricare video. Inoltre, la scheda dettagli sulla pagina dell’hotel è il luogo ideale per migliorare e arricchire la descrizione dell’hotel.

Qual è la politica di TripAdvisor in materia di alberghi che offrono incentivi o premi agli ospiti come upgrade (una camera migliore rispetto a quella prenotata), sconti o amenities per la redazione di una recensione positiva?

La nostra politica è contraria: la promessa di uno sconto o di qualsiasi altro benefit va contro la natura imparziale della recensione in questione.

Ogni volta che scopriamo che un hotel offre un incentivo al cliente, incoraggiamo i viaggiatori a farcelo sapere ed entriamo in contatto con loro. A questo punto, determiniamo se è a conoscenza della nostra politica e se ha fatto un errore in buona fede, o se c’è stato un tentativo di ingannare il sistema. In quest’ultimo caso, l’albergatore è soggetto a una serie di sanzioni e il suo hotel non è più idoneo per essere incluso nel nostro Travelers’ Choice Awards e nelle Top 10 list.

Cosa può fare un hotel se riceve una recensione che “puzza” di fraudolento o fittizio?

Gli albergatori possono utilizzare il modulo per la contestazione delle recensioni nella sezione Proprietari o possono segnalare la recensione tramite il link “Segnala come inappropriato” nella parte inferiore di ogni recensione. Mentre il processo di controversia è in corso, sarà nostra premura
incoraggiare l’invio di una risposta alla direzione dell’hotel.

Prendiamo molto sul serio l’integrità dei contenuti postati, e il nostro approccio si attua in diversi modi. Prima di tutto, i membri sono pregati di cliccare su una casella al momento in cui sottopongono la loro recensione al fine di certificare che la loro opinione è genuina, e verificare che non hanno alcun rapporto – commerciale o personale – con la proprietà dell’hotel. Selezionando la casella, essi confermano di non aver ricevuto alcun incentivo o pagamento di sorta per la loro recensione.

Come si comporta TripAdvisor quando sospetta che un hotel ha pubblicato una recensione fittizia?

Tre sono i metodi principali per assicurare la legittimità delle recensioni: i contributi dei membri vengono sistematicamente controllati attraverso gli strumenti di monitoraggio del sito che sono costantemente aggiornati, il nostro team di specialisti indaga su qualsiasi contenuto sospetto, e la nostra grande comunità ci aiuta a filtrare le nostre recensioni e relazionare ogni cosa sospetta. Se stabiliamo che un hotel ha pubblicato una recensione falsa, la recensione viene rimossa e gli altri giudizi della proprietà presi in esame, di conseguenza l’hotel incorre in sanzioni che possono influenzare la sua classifica di popolarità. In alcuni casi, verrà pubblicato un distintivo rosso sulla pagina dell’hotel, avvisando i viaggiatori che le recensioni dell’hotel sono sospette.

Consigliate ai direttori di albergo di rispondere a tutte le recensioni?

Noi incoraggiamo fortemente gli albergatori a rispondere ai giudizi negativi. I viaggiatori ci segnalano spesso che la risposta alle critiche da parte dell’hotel ha più influenza sulla loro decisione di prenotazione rispetto alla stessa critica. La risposta da parte della direzione è un’opportunità per scusarsi e per lasciare che sia il viaggiatore a rendersi conto di come l’hotel abbia saputo risolvere ogni problema. E’ l’indicazione che un proprietario d’albergo investe nel miglioramento della propria struttura e che in prima persona è responsabile del servizio al cliente.

Per quanto riguarda le recensioni positive sicuramente le strutture ricettive non fanno altro che rispondere e ringraziano i viaggiatori per il feedback. Penso che si tratti di un passo avanti nella creazione di una sorta di ambasciatori fedeli del vostro albergo.

Fonte: Liberamente tradotto da qui.