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Editoria: Articoli pubblicati |
Pillole di alta stagione |
Pianeta Hotel |
01-2001 |
Pur di aumentare l’occupazione si abbassano i prezzi. Niente di più sbagliato. Ecco cosa fare.
Nella maggior parte delle località turistiche uno dei problemi principali per gli operatori è costituito dalla bassa stagione, ovvero, dai periodi di scarsa richiesta di soggiorni e, quindi, dal basso indice di occupazione delle camere. Molte località hanno una stagionalità breve, che non consente agli albergatori di raggiungere tassi di occupazione sufficienti nell’arco dell’anno tali da diluire i costi fissi di gestione. Spesso pur di aumentare l’occupazione in periodi di scarsa domanda gli alberghi abbassano le loro tariffe, svalutando il loro prodotto. A livello di destinazione turistica la situazione si presenta ancor più intricata. In molte località, nei periodi di bassa stagione vi sono pochi turisti, e così la maggior parte dei servizi e delle attività commerciali restano chiusi. Ma come si può sperare che vengano turisti se la località si presenta deserta?
L’aumento della concorrenza, frutto della diffusione dell’offerta turistica che ha caratterizzato i passati decenni, ha ristretto i tradizionali margini di manovra degli operatori. Ai più sembra che i servizi di attivare, o le strategie da mettere in piedi per aumentare gli arrivi in bassa stagione, siano già stati sperimentati da altri, che ci sia rimasto poco da inventare, in grado di attirare l’attenzione di nuovi turisti; o che addirittura i costi per valorizzare la bassa stagione siano comunque proibitivi. Da qualsiasi lato si guardi il problema, la sfida si mostra complessa. Eppure, a fronte di queste riflessioni, risulta chiaro a tutti che una valorizzazione dei periodi di bassa stagione avrebbe l’effetto di decongestionare e rendere più vivibile l’alta stagione (caratterizzata da fenomeni quali superaffollamento, overbooking, prezzi elevati e basso standard dei servizi) e, in genere, le località turistiche. In altri termini, la bassa stagione, che sarebbe preferibile definire come il periodo di bassa occupazione, può essere considerata come un’opportunità per offrire una proposta coerente con le aspettative dei turisti, anche di quelli più esigenti e sofisticati, quelli in cerca di autenticità. Così, se vi sono evidenti barriere allo sforzo di chi vuole ampliare il proprio arco stagionale, esistono altre evidenti opportunità, prima fra tutte la frammentazione dei periodi di vacanza che caratterizza la maggior parte dei turisti e che tende a diminuire il tasso di concentrazione delle vacanze stesse. Se si considera che a livello europeo vi sono 100 milioni di persone che “possono e vogliono” fare una vacanza al di fuori dell’alta stagione, è evidente che esiste l’opportunità di aumentare l’occupazione.
Da questo punto di vista e in considerazione del continuo aumento delle persone che vanno in vacanza, si può dedurre che la bassa stagione appare come un problema degli operatori turistici, quindi dell’offerta, e non certo della domanda. In altre parole, il concetto può essere tradotto in questi termini: i turisti ci sono anche per la bassa stagione, il vero problema è andarli a cercare.
Molte località balneari sono meta di migliaia di turisti che ogni estate le scelgono per la loro vacanza estiva, attratti dal sole, dalla spiaggia e dal mare.
Ma ci sono altrettanti segmenti di mercato, alcuni dei quali meno interessanti al sole e al mare, che possono rispondere a proposte invitanti in periodi di bassa stagione. Una situazione molto simile è anche quella che si verifica nelle località montane o nelle città d’arte.
A seconda delle caratteristiche della località si possono individuare alcuni segmenti interessanti da attrarre in bassa stagione.
Dai gruppi scolastici ai senior, dai turisti stranieri che hanno un calendario di festività diverso da quello italiano, agli amanti della gastronomia e dei prodotti tipici.
Non è, tuttavia, sufficiente individuare le motivazioni e le tipologie di clientela adatte alla località in periodi di bassa stagione, ma occorre anche ripensare agli strumenti promozionali, che dovranno essere più specifici e mirati per tipo di clientela e per periodo. Inoltre, le iniziative avranno successo se rientrano in una strategia generale che coinvolga anche il sistema dell’ospitalità locale.
Colpire il target. I segmenti su cui puntare:
• Individui o gruppi con obiettivi di viaggio (enogastronomia, cultura, spettacoli, eventi, etc.)
• Nuovi senior
• Viaggiatori d’affari
• Congressisti
• Sportivi
• Gruppi speciali per vacanze a tema
• Stranieri provenienti da regioni e paesi con calendari di ferie elastici
• Gruppi scolastici
Tutto esaurito in 10 mosse:
1. Cambiare nome ai listini e agli slogan commerciali. I clienti on scelgono la vacanza pensando alla bassa stagione. Se è un periodo tranquillo può essere venduto e comunicato come periodo di relax, una settimana particolare. È preferibile considerare che esistono periodi di bassa occupazione da gestire, piuttosto che una bassa stagione da subire.
2. Definire esattamente gli obiettivi di marketing. È arduo affrontare il problema senza avere obiettivi chiari, precisi e raggiungibili. Quale incremento di presenze si vuole raggiungere? Che tipo di clientela si può conquistare? Di quale nazionalità?
3. Individuare esattamente i periodi da valorizzare. Focalizzare esattamente i periodi su cui puntare per un incremento delle presenze, concentrandosi, almeno inizialmente, su poche settimane. Non è pensabile di riempire l’albergo nei mesi invernali se l’albergo è balneare. È più facile aumentare il livello di occupazione nelle settimane in cui l’albergo già lavora.
4. Scegliere con cura i target potenziali. Individuare con precisione il target che si intende raggiungere, quindi studiarne le caratteristiche, scoprirne i bisogni e i desideri e confezionare un’offerta su misura proponendo servizi innovativi.
5. Vendete prima la destinazione e poi l’albergo. I turisti, quando decidono una vacanza, sono interessati prima di tutto alla località, a quello che si può fare, alle opportunità offerte e poi pensano l’albergo. È dunque fondamentale promuovere tutto ciò che c’è intorno all’albergo, anche gli aspetti più strani e curiosi.
6. Creare e promuovere pacchetti su misura. Molti alberghi offrono pacchetti, ma sono pochi colori che li propongono e li commercializzano nel modo giusto. Non è sufficiente pensare e creare un pacchetto perché abbia successo. Bisogna pianificare per tempo la promozione del pacchetto, usare il direct marketing, informare la stampa di settore e quella specializzata.
7. Cercare di essere originali e creativi. Distinguersi per originalità e creatività è una delle chiavi del successo. Alcuni alberghi riescono ad incrementare l’occupazione in particolari periodi dell’anno proponendo fantasiose e originali settimane o week-end a tema.
8. Verificare che il budget sia coerente con gli obiettivi. Non c’è raccolto senza semina! Se si intende conquistare un nuovo segmento occorre prima investire e questo significa realizzare materiale promo ad hoc, fare un’attività di comunicazione mirata, adeguare il servizio, sostenere la commercializzazione.
9. Non rinunciare alle prime difficoltà. Per raggiungere un risultato.
10. Studiare attentamente il prezzo. Il prezzo è strategico in un’operazione di marketing per la bassa stagione, quindi va definito con molta attenzione rispetto al target individuato. Non tutti i segmenti potenziali hanno una bassa propensione alla spesa.
Temi per incrementare l’occupazione
Le leggi del marketing turistico sono rigorose. Per colpire nel segno bisogna mirare a target specifici di clientela. L’offerta alberghiera da sola ormai non basta più, bisogna legarla a eventi/attività diverse.
- Eventi: Spettacoli, fiere, concerti, feste, tradizioni, sport, divertimenti
- Workshop: Laboratori (vetro, grafica, gastronomia, etc.), studio della lingua, danza
- Sport: Golf, bici, passeggiate a piedi e a cavallo, pesca, sport d’acqua, ritiri di squadre
Cultura Musei, mostre, castelli, chiese, dibattiti, teatro, archeologia, caffè letterari, festival
- Escursioni: Visite guidate, itinerari, sentieri, percorsi naturalistici, study tour, corsi ambientali
- Salute: Centri benessere, check-up, riposo, diete, digiuni, programmi antistress
- New wave: Viaggi nel tempo, avventura, escursioni originali e misteriose, riscoperte
Colpire il target. I segmenti su cui puntare:
• Individui o gruppi con obiettivi di viaggio (enogastronomia, cultura, spettacoli, eventi, etc.)
• Nuovi senior
• Viaggiatori d’affari
• Congressisti
• Sportivi
• Gruppi speciali per vacanze a tema
• Stranieri provenienti da regioni e paesi con calendari di ferie elastici
• Gruppi scolastici
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